《中國質量萬里行》
本刊記者 宿希強
就在4個月前，還有人擔心今年的啤酒市場會遭遇低谷，因為在2009春季糖酒會上，中國食品協(xié)會公布的數(shù)字顯示，受金融危機的影響，2008年啤酒企業(yè)虧損率為31.9%，是全行業(yè)中虧損率最高的行業(yè)運營數(shù)據(jù)。但這個火熱的夏天讓一切疑慮煙消云散，在啤酒大戰(zhàn)趨于白熱化的形勢下，三大啤酒巨頭華潤雪花、青島啤酒、燕京啤酒均高調表示“形勢大好，不是小好”。
日前，華潤集團董事長宋林表示，隨著中國經(jīng)濟復蘇，旗下華潤創(chuàng)業(yè)(00291)的啤酒業(yè)務，首5個月銷售按年增長超過20%，利潤率也有較大上升。
同樣宣布利好的是青島啤酒。據(jù)青島啤酒股份公司數(shù)據(jù)，今年1-6月份歸屬于母公司股東的凈利潤比上年同期增長約60%至70%之間。而去年中期凈利潤為3.81億元，以此測算,今年中期凈利潤約在6.10億到6.48億元之間。
而燕京啤酒的半年報數(shù)據(jù)也顯示，其在金融危機中保持了良好的發(fā)展勢頭。上半年燕京啤酒完成銷量232萬噸，比去年同期增加13.39%，遠高于國內啤酒行業(yè)5.5%的平均增速，凈利潤也增長17.19%。在燕京的大本營北京地區(qū)，燕京啤酒銷量達到61萬千升，同比增加3.9萬千升，增長6.9%。產(chǎn)銷量、銷售收入、利潤總額等主要指標均實現(xiàn)了兩位數(shù)以上的增長，實現(xiàn)了時間過半、任務過半的業(yè)績。
樂觀背后的市場爭奪戰(zhàn)
業(yè)內人士分析，金融危機形勢下啤酒業(yè)的利好源自原材料價格的下降，提升了盈利空間。2009年，啤酒的啤麥成本下降較為明顯，進口麥到岸價為270美元/噸，相較2008年的500美元/噸下降近半。而國內大麥價格則從高位2800元/噸回落到目前1700元/噸水平。有數(shù)據(jù)顯示，隨著原材料成本下降，綜合判斷噸酒價格增長率接近5%、產(chǎn)量增長率和銷售收入增長率分別有望達到10%和16%左右。
樂觀數(shù)據(jù)掩蓋不住的是是激烈的市場爭奪戰(zhàn)。中國啤酒三大巨頭中，華潤雪花和青島啤酒一直致力于全國布局，燕京啤酒雖然相對輻射范圍小些，也已形成北京、廣西、福建、內蒙古、湖北五大優(yōu)勢市場。而從2008年統(tǒng)計數(shù)據(jù)來看，華潤雪花啤酒以730萬千升的產(chǎn)銷量、17.79%的市場占有率占據(jù)啤酒行業(yè)頭名位置；青島啤酒以543萬千升的產(chǎn)銷量、13.24%的市場占有率位居次席；燕京啤酒以422萬千升的產(chǎn)銷量、10.29%的市場占有率排第三名——從數(shù)字來看，啤酒行業(yè)第一軍團之間的差距并沒有真正拉開，這也導致三巨頭彼此時刻覬覦著對方。
6月16日，華潤雪花宣布，雪花啤酒新品在山東上市，這標志著雪花啤酒在山東的本地化基本完成。此前的3月和4月，華潤雪花收購了山東鄒平琥珀啤酒并在煙臺福山投資建廠，加上2005年建成的年產(chǎn)能20萬千升的華潤（聊城）啤酒有限公司，至此，華潤雪花在山東總產(chǎn)能達到70萬千升，順利實現(xiàn)了在山東市場的初步布局。
在華潤之前，燕京啤酒作為應對青啤殺入北京市場的回應，也先后投資2億多元，控股了山東的萊州啤酒、三孔啤酒和無名啤酒，一舉奪得了山東當時30%的市場份額，新增生產(chǎn)能力近80萬噸，打破了青啤“統(tǒng)一魯啤”的計劃。
當然，對于青島啤酒來說，從與華潤雪花競購煙臺啤酒的爭奪戰(zhàn)中勝出，就已意味著戰(zhàn)略上取得了勝利——取得這一先手之后，青啤幾可穩(wěn)占山東40%的市場份額。“得山東則半天下”，山東作為全國啤酒產(chǎn)量最大的省份，又是青島啤酒的大本營，青啤自不會掉以輕心。
綜合來看，有東道主之利的青島啤酒從去年底入主煙臺啤酒、基本掌控膠東半島到今年收購趵突泉啤酒，青啤已保證了“本土”市場足夠的話語權。
這樣的局勢似乎成了啤酒三巨頭全國市場的縮影。那就是，從全國區(qū)域爭奪戰(zhàn)逐步傾向于重點市場爭奪戰(zhàn)。而各大啤酒巨頭都明白的是，要在割據(jù)特征明顯的啤酒市場中取得領導地位，必須保證“根據(jù)地”的統(tǒng)治地位，以免后院起火，所以啤酒大戰(zhàn)無論如何激烈，目前而言，也始終是以鞏固自身大本營為基本前提。
價格與廣告的“清洗戰(zhàn)”
頗為戲劇性的是，三大啤酒巨頭均在不同場合“明志”：華潤雪花表示要鞏固行業(yè)老大的位置，向規(guī)模要效益；青島啤酒則表示不甘居于次席，要在三到五年內奪回行業(yè)第一；倒是燕京相對低調些，但也表示要力奪世界第八的位置。
在三大啤酒巨頭宏圖大略之下，不可避免，伴隨著市場爭奪戰(zhàn)而來的是一場價格與廣告的清洗戰(zhàn)。
以煙臺市場為例，當初華潤雪花攻打煙臺時，最早推行的只有中低端產(chǎn)品，并且?guī)缀趺總�瓶蓋都送錢，或者印有“再來一瓶”，酒店進貨也是進10箱送一箱……原本雪花啤酒的售價就低，再加上每瓶酒都有一定數(shù)額的獎勵，經(jīng)銷商還要對飯店經(jīng)營者進行額外的鼓勵，這樣細算下來，一瓶啤酒甚至低于一杯生啤的價格。有人估算，雪花低端啤酒在市場大戰(zhàn)中最低時，一瓶啤酒的利潤僅為5分錢。
而青啤的策略則更為直接，針對煙臺市場的中高餐飲店實行大面積“買店”，在中低檔餐飲店開展了大規(guī)模的“開蓋中獎，獎5角現(xiàn)金”的主題促銷活動，中獎率為40%以上，宣傳海報鋪天蓋地，臨街路旁店招隨處可見。
僅僅兩年時間，煙臺就淪為了兩大巨頭的囊中之物。
而燕京啤酒麾下的“三孔”、“無名”也被迫跟隨降價以保住市場——事實上，他們的日子還好過些，畢竟背后有強大的燕京啤酒作為支持。在這樣的三大巨頭的夾擊下，倍受沖擊的首先是是山東境內目前尚存活的當?shù)仄放疲偪竦牡蛢r讓這些地方企業(yè)苦不堪言。
壓制地方型企業(yè)，華潤雪花和青島啤酒、燕京啤酒三巨頭似乎心有靈犀，其慣常采取的辦法都是以雄厚的資本力量進行壓倒性的強打強奪策略。如2008年11月，雪花以7834萬元的競標額拿下央視黃金時段廣告，青島啤酒和燕京啤酒也分別投放3000萬元、2188萬元。這樣一擲千萬金的氣魄，拿下地方媒體更是不在話下。
巨頭們的可怕不僅僅于此。他們?yōu)榧涌煺稀崿F(xiàn)利潤最大化，可能會選擇暫時性地聯(lián)手，肅清市場。近日坊間傳言，青島啤酒將和燕京啤酒進行戰(zhàn)略性資源互換——盡管兩大巨頭均予以否認，但這種可能并非就不存在。當年，作為中國乳業(yè)的兩大巨頭——伊利和蒙牛，就曾悄然結成原料奶收購及乳制品價格同盟，其實質就是聯(lián)手制定最低價格，利用自身資本優(yōu)勢打價格戰(zhàn)，擠跨中小乳品企業(yè)，抬高競爭的成本。當年，受此影響，全國范圍內大批區(qū)域乳業(yè)的利潤普遍受到嚴重沖擊，很多中小乳業(yè)被迫倒閉。
這，會不會在當今的啤酒市場重演？中小啤酒企業(yè)似乎應該早謀對策。
“渠道戰(zhàn)”中的商業(yè)暴力
啤酒爭奪戰(zhàn)引發(fā)的價格大戰(zhàn)為消費者帶來了實惠，但消費者并不是最大的受益者。真正受益的是酒水的終端經(jīng)銷商們。
餐飲業(yè)作為酒水市場的晴雨表，現(xiàn)在很多跡象表明，啤酒銷售的競爭已經(jīng)偏離了正常的軌道。啤酒大鱷們在市場競爭中采取的排他性措施，攪得行業(yè)“水”越來越渾。在很多酒水走量較大的地區(qū)，“買斷”酒店、給服務員“開瓶費”、甚至直接給店主賄賂的現(xiàn)象已逐步成為行業(yè)的潛規(guī)則。這直接導致的后果就是，剝奪了消費者的選擇權。
尤其讓人擔憂的是，伴隨著營銷重心下移，各大啤酒巨頭在攻城掠地過程中遭遇渠道暴力的事件頻頻見于報端。據(jù)《安徽商報》報道，就在今年6月17日，安徽滁州雪花啤酒分銷商和山城啤酒滁州總代理之間為爭奪“一個排擋”而發(fā)生斗毆事件。
近年來，爆發(fā)在全國各地的啤酒大戰(zhàn)，上演暴力場面已不是新鮮事兒，最常見的是外地啤酒廠商的銷售人員在銷售現(xiàn)場被毆打，而這些事件中很多就是啤酒巨頭與本地啤酒廠商的利益之爭。如2008年天水市雪花啤酒遭摔砸事件、2007年新疆啤酒和燕京啤酒沖突事件、2005年金威啤酒與青島啤酒深圳械斗事件等。
業(yè)內人士對此的解釋是，銷售人員的薪水與業(yè)績掛鉤太厲害，導致銷售人員對市場太敏感，情緒容易沖動。換句話說，是行業(yè)的銷售政策埋下了爭端的禍根。
市場利益是誘發(fā)競爭者之間暴力沖突的根本原因。商場上演血戰(zhàn)，最根本的原因是沖突中的一方危害了另一方的既得利益。分析各大沖突事件可以發(fā)現(xiàn)，在渠道的暴力沖突中，發(fā)起沖突方往往是市場的既得利益者——在過去的市場經(jīng)營中，他們往往占有有利的市場地位，但是競爭對手的加入往往會改變市場競爭的格局，使得市場利潤重新分配。利益受到危害的一方，于是不惜一切代價捍衛(wèi)自己的地位與利益，當然也包括使用暴力手段。
市場呼喚理性。究其實質，暴力行為是對市場規(guī)則的一種否定，是對市場規(guī)則的漠視，與市場良性發(fā)展是背道而馳的。它是企業(yè)在競爭中不敵對手時的一種絕望的掙扎，是一種最直接的對抗，同時也是最無力的還擊。可以說，商場中的暴力行為是市場的一種倒退。這種原始的、低級的行為，只能受到市場的鄙視和唾棄，暴力只會使企業(yè)的處境更加不堪。
但同時也要注意到，很多企業(yè)之所以會招致暴力沖突，是因為其行為違背了企業(yè)倫理，損害了市場當?shù)卮蠖鄶?shù)人的利益，將企業(yè)發(fā)展中的經(jīng)濟問題轉化成了社會政治問題。
企業(yè)的競爭與發(fā)展，要考慮到政治與經(jīng)濟的平衡，特別是擴張經(jīng)營企業(yè)，要有正確的倫理觀，要以人為本，讓市場當?shù)馗嗟娜硕枷硎艿狡髽I(yè)發(fā)展和市場競爭所帶來的利益。企業(yè)在某個市場的擴張與發(fā)展，不應該是對當?shù)厥袌龅穆訆Z，而是幫助或者與當?shù)厥袌龉餐l(fā)展。這才是高層次的市場競爭所代表的方向。
從世界范圍來看，截止2008年，我國啤酒產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)量達到4000萬千升，連續(xù)七年成為世界產(chǎn)量第一。同時，中國已成為全球最重要的啤酒市場，而保證中國啤酒市場高質量的良性運行是所有啤酒企業(yè)的利益所在——這也是所有啤酒企業(yè)應該擔負的責任。
但就國內啤酒市場而言，目前存在的主要問題是產(chǎn)量和質量的不對等。相關統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，中國啤酒市場同質化現(xiàn)象嚴重，中低端啤酒占市場份額的絕大部分，高端啤酒只有15%左右，而發(fā)達國家這一數(shù)據(jù)大都在50%以上。由此，對于中國啤酒巨頭們來說，在“做大”之外，如何“做強”進而推動啤酒產(chǎn)業(yè)的整體“走強”應該比攻占一城一池更為重要。