自稱國酒 茅臺陷虛假營銷爭議
特約記者 彭巖鋒 發(fā)自武漢
電視屏幕上，一根刻著準(zhǔn)確年份的時間標(biāo)尺，分列著造紙術(shù)、指南針、火藥、活字印刷術(shù)等四大發(fā)明。伴隨著激昂的音樂，“國酒茅臺，文明結(jié)晶”的字眼映入眼簾。
這段酷似歷史紀(jì)錄片的開篇就是茅臺酒的廣告。在其他很多場合，“國酒茅臺”的宣傳語也是隨處可見，而近日，一篇關(guān)于茅臺酒涉嫌虛假宣傳的文章，卻迅速奪得眼球，引來一場關(guān)于“國字號”商標(biāo)的質(zhì)疑。
“國酒”引訴訟
這篇文章名為《“國酒”茅臺涉嫌虛假宣傳，我要讓茅臺還消費(fèi)者一元錢》，10月11日發(fā)布于湖南紅網(wǎng)論壇。發(fā)帖人是劉德文，目前擔(dān)任湖南金凱華律師事務(wù)所主任。
劉德文在文中指出，中國貴州茅臺酒廠有限責(zé)任公司曾于2001年、2006年、2007年3次提出“國酒”商標(biāo)注冊申請，但均遭駁回，申請?zhí)枮?991120、1991122和5514889的“國酒茅臺”商標(biāo)在工商總局商標(biāo)局網(wǎng)站上顯示“商標(biāo)已無效”。他表示自己將對茅臺提起公益訴訟。
時代周報記者在國家工商行政管理總局商標(biāo)局的網(wǎng)站進(jìn)行了詳細(xì)查詢。查詢結(jié)果顯示，申請人均是中國貴州茅臺酒廠股份有限公司，申請商標(biāo)為“國酒茅臺”，而這1991120等三個申請?zhí)柕淖罱K查詢結(jié)果確實(shí)如劉德文所述，顯示的結(jié)果都為“商標(biāo)已無效”。
記者了解到，“國酒茅臺”注冊次數(shù)達(dá)9次之多，最近的注冊時間顯示為2010年6月9日，而最早的則要追溯到2001年9月13日，不過9次注冊卻只有兩項結(jié)果：“商標(biāo)已無效”、“沒有符合條件的查詢結(jié)果”。
今年7月份國家工商行政管理總局商標(biāo)局出臺《含“中國”及首字為“國”字商標(biāo)的審查審理標(biāo)準(zhǔn) (下稱<標(biāo)準(zhǔn)>)》，標(biāo)準(zhǔn)中明確規(guī)定“對‘國+商標(biāo)指定商品名稱’作為商標(biāo)申請，或者商標(biāo)中含有‘國+商標(biāo)指定商品名稱’的，以其‘構(gòu)成夸大宣傳并帶有欺騙性’、‘缺乏顯著特征’和‘具有不良影響’為由，予以駁回。”
10月15日，記者聯(lián)系到劉德文本人。劉德文告訴記者，在半年前因茅臺酒價格高漲，因而引起了他對茅臺酒的關(guān)注；后來，逐漸對其“國酒茅臺”的廣告宣傳產(chǎn)生了懷疑。最終，他認(rèn)定茅臺利用“國酒”的稱謂進(jìn)行了虛假宣傳，蒙騙誤導(dǎo)消費(fèi)者。
除此之外，劉德文將茅臺酒假貨泛濫和價格高漲也歸結(jié)為是其“國酒”宣傳帶來的后果，“如果不進(jìn)行國酒的宣傳，它的價格為何會這么高？”語氣中不乏氣憤和無奈。
在他看來，茅臺采取保量銷售，而又打假不力，造成了茅臺酒假貨橫行，“損害了消費(fèi)者的健康權(quán)。”同時，他認(rèn)為茅臺此舉也導(dǎo)致了白酒行業(yè)的不正當(dāng)競爭。目前，劉德文正在對公益訴訟進(jìn)行籌備。他希望能通過訴訟達(dá)到兩個目的，“一，茅臺酒業(yè)停止‘國酒茅臺’宣傳；二，向消費(fèi)者賠償一元錢，并向消費(fèi)者道歉。”
之所以提出“一元賠償費(fèi)”，他說，“這只是個象征性質(zhì)，若按《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》的相關(guān)規(guī)定，每瓶酒應(yīng)該處以雙倍的賠償。”
誰才是“國酒”
茅臺產(chǎn)自貴州茅臺鎮(zhèn)，在酒業(yè)的龍頭老大地位一直不可動搖，品質(zhì)也得到多位業(yè)內(nèi)人士的肯定。中國酒業(yè)協(xié)會顧問肖德潤向時代周報記者介紹，茅臺酒是醬香型酒的典型代表，具有口感悠長、細(xì)膩、空杯留香持久的特點(diǎn)。
“早年，茅臺受到周恩來等老一輩國家領(lǐng)導(dǎo)人的喜愛，常常用作宴請外賓或作為禮品贈送外國政要，由此漸漸有了‘國酒’的稱謂。”同時，湖南酒業(yè)協(xié)會秘書長劉維平也認(rèn)為，將某一品牌稱為“國酒”并不妥。“黃酒是我國獨(dú)有的酒種，我倒是贊成將黃酒稱為‘國酒’。”
著名品牌專家李光斗向記者分析，“茅臺的品牌是由其歷史和品質(zhì)常年積淀而成，其江湖地位深厚。若是其他酒類品牌自稱為茅臺，大家可能就只是一笑了之了。”他也表示，盡管“國酒茅臺”的商標(biāo)未獲通過，但是茅臺巧妙地利用了消費(fèi)者對其的認(rèn)知，“巧妙”地進(jìn)行了行銷。
劉德文指出，除去茅臺，沱牌曲酒也在宣傳資料中稱自己是“國酒品牌”。在白酒之外，葡萄酒行業(yè)也不乏國酒的身影，張裕在宣傳中以 “國酒”自居。同樣，這些酒類品牌都未獲得合法的“國酒商標(biāo)”。
對于“國酒商標(biāo)”，中國政法大學(xué)知識產(chǎn)權(quán)法教授、博士生導(dǎo)師李玉香表示，根據(jù)商標(biāo)局《含“中國”及首字為“國”字商標(biāo)的審查審理標(biāo)準(zhǔn)》，“國酒”不能被任何單位注冊為商標(biāo)，但是“國酒”仍然會受到《廣告法》、《反不正當(dāng)競爭法》等法律的保護(hù)。茅臺仍然可以將“國酒”作為廣告使用，但是其無權(quán)禁止他人使用“國酒”這一稱謂。
按相關(guān)規(guī)定，通過國家注冊申請的產(chǎn)品商標(biāo)都會有圓圈當(dāng)中帶“R”字母標(biāo)志，而記者仔細(xì)查看了茅臺的相關(guān)宣傳和廣告，無論是其酒包裝盒或者宣傳手冊上的“國酒茅臺”字樣，都未帶有“R”字母標(biāo)志。
盡管如此，劉德文仍然認(rèn)為，貴州茅臺產(chǎn)品包裝袋上的宣傳文字和茅臺屢次申請并遭駁回的注冊商標(biāo)都同為“國酒茅臺”，本身就存在欺騙消費(fèi)者的企圖，同時茅臺以“國酒茅臺”作為商標(biāo)向國家有關(guān)部門進(jìn)行申請就已經(jīng)違反了我國《商標(biāo)法》第十條第(七)項的“夸大宣傳并帶有欺騙性的”標(biāo)志不得作為商標(biāo)使用的規(guī)定。
李玉香教授的看法則截然不同，“在‘國酒茅臺’沒有獲得商標(biāo)注冊的情況下，茅臺酒并沒有將‘國酒茅臺’作為商標(biāo)使用，是完全合乎《商標(biāo)法》的規(guī)定的。不能作為商標(biāo)使用不等于不能作為廣告語使用，‘國酒茅臺’的稱號有其產(chǎn)生的歷史事實(shí)和現(xiàn)實(shí)依據(jù)，不屬于虛假宣傳和欺騙消費(fèi)者的行為。”
中南財經(jīng)政法大學(xué)經(jīng)濟(jì)法教授喬新生也同樣認(rèn)為，茅臺把自己所生產(chǎn)的酒稱之為國酒是一種宣傳需要，并不構(gòu)成對消費(fèi)者的欺詐。除非貴州茅臺千方百計地引導(dǎo)消費(fèi)者把國酒視為貴州茅臺的商標(biāo)，否則，不需要承擔(dān)法律責(zé)任。
“國字號”行銷
貴州茅臺涉嫌虛假宣傳，這已不是第一次遭到類似質(zhì)疑。據(jù)媒體報道，四年前江西于都縣消費(fèi)者陳美華就曾與貴州茅臺對簿公堂。
當(dāng)時，此事也得到廣泛關(guān)注。記者聯(lián)系到此事知情人，據(jù)他透露，后來貴州相關(guān)部門與江西方面“打招呼”，結(jié)果沒有公布。
而今年7月，汾酒集團(tuán)董事長李秋喜炮轟茅臺等酒類企業(yè)巴拿馬拿獎造假。眾多媒體由此質(zhì)疑茅臺巴拿馬拿獎只是一個傳說。盡管風(fēng)聲四起，但茅臺巋然不動，并未正面回應(yīng)。
10月15日，時代周報記者多次撥打貴州茅臺宣傳部主任葉遠(yuǎn)鳴的電話，截至發(fā)稿也一直未有人接聽。
“國酒茅臺”商標(biāo)未獲通過，而瀘州老窖卻幸運(yùn)得多，其“國窖”牌商標(biāo)成為稀缺的“國字號”商標(biāo)。
瀘州老窖官網(wǎng)中一篇文章顯示，“白酒行業(yè)中以國酒自居的企業(yè)，其申請國字號商標(biāo)未獲通過。這意味著，酒業(yè)中將再也不可能出現(xiàn)‘國字號’商標(biāo)。”雖未提及貴州茅臺之名，但嘲諷之意不表自明。
在酒類企業(yè)之外，還有眾多“國字號”。
江蘇淮陰卷煙廠曾推出過一款名為“國煙”的產(chǎn)品；河北唐山燕泉啤酒有限公司也推出了“人民大會堂國宴用酒”；椰樹牌椰子汁也在其包裝顯著位置注明“國宴飲料”四字……中國快速消費(fèi)品研究中心資深研究員王健透露，以前“國宴用酒”或者“國宴飲料”很容易獲得，“會頒發(fā)一張證書，只要花些小錢”，但是在三鹿奶粉事件之后，有關(guān)部門加強(qiáng)了對此的監(jiān)管。
對于此種現(xiàn)象，喬新生建議人民大會堂盡快制定自己的企業(yè)預(yù)算，公布贊助企業(yè)的名單，避免暗箱操作，防止權(quán)錢交易。
李玉香指出，近些年來，我國在商標(biāo)法方面規(guī)范日益完善，但是廣告法方面卻無相應(yīng)的跟進(jìn)措施，在一定程度上削弱了商標(biāo)法應(yīng)該取得的效應(yīng)。7月國家工商總局出臺的 《標(biāo)準(zhǔn)》規(guī)范在商標(biāo)法意義上對含“中國”及首字為“國”字商標(biāo)的注冊，但是真正的市場規(guī)范不僅應(yīng)從商標(biāo)法方面著手，也應(yīng)該從廣告法方面著手，嚴(yán)格規(guī)范含“中國”及首字為“國”字的廣告語的使用。具體而言，對于含“中國”及首字為“國”字商標(biāo)可以采用審查使用的方式，即只有通過了審查，才可以在廣告中使用。
對于“國字號”品牌，李光斗痛陳其帶來的弊端，“這些企業(yè)利用國家名義行銷，利用了消費(fèi)者的愛國熱情和國家美譽(yù)度。”他也將矛頭指向了壟斷行業(yè)和國有企業(yè)，“‘國酒茅臺’確實(shí)不能注冊商標(biāo)，那為何中國移動、中國石油等得以保留？”
李玉香教授對此解釋道，“中國移動”等企業(yè)可以注冊含有“中國”字樣的商標(biāo)并無不妥。此類企業(yè)因?yàn)闅v史原因名字中即含有“中國”二字，對這些企業(yè)來說，“中國”并不意味著其產(chǎn)品或者服務(wù)具有更好的質(zhì)量，而是意味著其國企的性質(zhì)，因此并不會具有產(chǎn)品或者服務(wù)的宣傳效力，也不會誤導(dǎo)消費(fèi)者。這與“國酒茅臺”能夠說明茅臺酒的品質(zhì)以及在白酒行業(yè)的地位是不同的。