隨著消費者收入和自我健康意識的快速提高及國家對大健康產(chǎn)業(yè)的推動，中國保健食品市場將迎來發(fā)展機遇。據(jù)估計，未來五年中國保健食品市場將新增1000億元規(guī)模。一方面需求高速增長，另一方面行業(yè)也在快速改變：消費者更加成熟并且改變他們的消費習慣，傳統(tǒng)的渠道正發(fā)生變革，互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字化改變了企業(yè)同消費者的接觸及價值創(chuàng)造的方式，并且不斷有新的競爭者進入行業(yè)和商業(yè)模式的創(chuàng)新。未來我們還會看到更多的兼并收購，競爭格局也將改變。企業(yè)要在這日益激烈的競爭環(huán)境中脫穎而出，需要把握行業(yè)的趨勢，以積極開放的心態(tài)迎接新時代所帶來的機遇與挑戰(zhàn)。
中國保健食品市場高速增長，并進一步規(guī)范
中國保健食品市場需求高速增長
近年來，國民收入水平的提高、人口老齡化引發(fā)的慢病管理需求提升、城市化及生活環(huán)境的問題引發(fā)人們對健康的關注，成為了中國保健食品市場發(fā)展的重要驅動力(見圖一)。保健營養(yǎng)類食品按照其監(jiān)管標準和用途可以分為保健食品和功能性食品。保健食品以“藍帽”為標示，具有宣傳被批準的保健功能的資格，在消費者認知中具有明確的保健屬性和明顯功能性。功能性食品，例如猴頭菇餅干，按照食品標準監(jiān)管，只能宣傳原料的功能，而不能宣傳保健功能，在消費者認知中其促進健康的功效明確性和認可度低于保健食品。
圖一：中國保健食品市場發(fā)展的驅動力
思略特預計未來五年中國保健食品市場將新增1000億元市場規(guī)模;功能性食品將突破萬億元規(guī)模(見圖二)。
圖二：中國保健食品和功能性食品市場規(guī)模
市場快速規(guī)范，促進行業(yè)健康發(fā)展
從1990年代中期以來，中國保健食品市場歷經(jīng)三個發(fā)展階段(見圖三)。隨著《中華人民共和國廣告法》(2015年9月開始實施)、《中華人民共和國食品安全法》(2015年10月開始實施)，以及《保健食品注冊與備案管理辦法》(2016年7月開始實施)等一系列法律法規(guī)相繼推出，加之消費者通過互聯(lián)網(wǎng)快速獲取信息，保健食品行業(yè)將進一步規(guī)范，促進整個行業(yè)健康發(fā)展。
圖三：中國保健食品行業(yè)的階段性發(fā)展綜述
領導品牌以直銷為主，不乏本土品牌
近20年來，中國保健食品市場涌現(xiàn)出不少品牌，其中不乏大量中國本土品牌。2015年，在中國相對分散的保健食品市場中，中國知名本土品牌市場占比約25%，未來發(fā)展仍有巨大潛力。前十的品牌中有六家是直銷企業(yè)。由于目前消費者對保健食品的認知較低，直銷企業(yè)憑借其龐大緊密的銷售網(wǎng)絡在消費者教育和產(chǎn)品宣傳上具有優(yōu)勢，占據(jù)較大的市場份額。但是非直銷企業(yè)例如湯臣倍健憑借其優(yōu)質的產(chǎn)品、品牌建設及渠道擴張，近年來發(fā)展迅速(見圖四)。
圖四：中國保健食品市場領先品牌格局
高速增長且缺乏壟斷者的中國保健食品市場吸引更多進入者，加劇了行業(yè)的競爭。中國消費者對本土保健食品和營養(yǎng)補充劑產(chǎn)品缺乏信心，出于食品藥品安全考慮，消費者愿意選擇西方國家品牌。為了順應消費者的偏好，不少新進入者以“中國資本+國外品牌”的模式進入保健食品市場，例如2014年復星醫(yī)藥與美國自然陽光(Nature’sSunshine Product)成立合資企業(yè);2015年合生元收購收購澳大利亞Swisse;2016年西王食品收購加拿大的Iovate(見圖五)。
圖五：“中國資本+國外品牌”模式收購案例
中國消費者的轉型
近年來，隨著中國經(jīng)濟放緩、人口結構的變化，以及科技的進步，消費者正在經(jīng)歷轉型，其行為上呈現(xiàn)以下三大特點：
消費升級，對生活品質要求逐步提高
按照消費主要特征的不同，中國消費者升級進程可以劃分為四個階段。在消費升級階段1.0-3.0中，消費者經(jīng)歷了“衣食住行”消費的多維度快速升級，消費產(chǎn)品的供給數(shù)量、品類、質量大幅度提升。近年來，隨著出境旅游市場的紅火和互聯(lián)網(wǎng)帶來的國際化信息透明度增強，消費者的國際化視野不斷拓展，受國外產(chǎn)品和生活方式的影響不斷加深。在其豐富的消費經(jīng)歷和廣闊的國際化視野雙重影響下，消費者對產(chǎn)品服務的品質的期望值不斷提高，進入消費升級4.0階段：消費體驗升華。在這個階段，保健食品行業(yè)中消費升級的主題是產(chǎn)品品質和服務的提升(見圖六)。
圖六：中國消費升級進程
崇尚健康的生活方式
隨著中國經(jīng)濟持續(xù)高速增長，國民生活質量空前提高，普通民眾的生活已從溫飽型向健康型過渡。近年來，消費者的健康養(yǎng)生意識不斷加深，在健康生活方式的投入快速增長。在飲食上，消費者不斷尋求多功能食品，例如既能最大程度滿足營養(yǎng)需求，又能增強活力、抗衰老、保持身材等。低熱量、低脂肪、低糖類產(chǎn)品逐漸成為流行趨勢，綠色、天然、健康也成為眾多食品品牌的定位。在常規(guī)飲食之外，消費者也加強了對自身健康的投入，包括在保健食品、運動健身和健康家居品類上的花銷。健康消費新趨勢為保健食品市場帶來巨大的發(fā)展空間。
電子商務和社交媒體深入日常生活
中國電子商務的規(guī)模在2015年已經(jīng)超過美國，成為世界上最大的零售電商市場。而在2014年中國的手機使用率也超越美國，推動網(wǎng)上銷售大量轉移到移動設備上。2015年“雙十一”，阿里巴巴網(wǎng)上銷售額為143億美元，比2014年增加了60%。最重要的轉變是移動設備端交易大幅度提升，69%的交易是在移動設備端完成，比2014年增加了42%。普華永道2015年全零售數(shù)據(jù)調查的中國消費者中，接近五分之一的人每天都網(wǎng)絡購物，而全球樣本中每天的網(wǎng)絡購物比例只有7%。與此同時中國消費者受互聯(lián)網(wǎng)的普及和消費升級的驅動，購物戰(zhàn)場延伸到海外市場，跨境電商購物即“海淘”成為眾多消費者生活的一部分。根據(jù)比達(Big Data-Research)的調研顯示，預計2015年中國海淘市場規(guī)模達2400億元，增長60%;海淘族人數(shù)可增長到2400萬人。在中國消費者的網(wǎng)購行為上，社交媒體發(fā)揮越來越大的影響。全零售數(shù)據(jù)調查顯示63%的中國受訪者在網(wǎng)絡購物中受到“閱讀評論、意見和反饋”的影響。電子商務和社交媒體已經(jīng)深入消費者日常生活，對傳統(tǒng)的線下保健食品企業(yè)的戰(zhàn)略和運營帶來巨大的顛覆效應。
中國保健食品行業(yè)未來的發(fā)展趨勢和機遇
消費者的轉型不斷顛覆傳統(tǒng)行業(yè)，推動著行業(yè)的變革。思略特認為未來保健食品行業(yè)將呈現(xiàn)三大發(fā)展趨勢：渠道模式愈加注重體驗和服務、網(wǎng)購消費群體的崛起，以及營銷模式多元化。
渠道模式愈加注重體驗和服務
目前，保健食品銷售渠道分為直銷、藥店、電商、商超等。其中，直銷模式仍是保健食品銷售的主要模式。而電商渠道是增長最快的渠道，從2011年的34億元增長到2015年的250億元，復合年增長率高達65%，2015年的市場份額與第二大銷售渠道藥店的市場份額幾乎等同(見圖七)。
圖七：中國保健食品銷售渠道分布
在產(chǎn)品本身差異化越來越弱，競爭日益加劇的保健食品市場，企業(yè)需要從提供產(chǎn)品向提供解決方案轉變。無論是直銷還是非直銷的保健食品企業(yè)，都需要抓住日益增長的電商渠道，同時注重在渠道中加強消費者體驗，提供多元化服務，從而占據(jù)更有利的生存和發(fā)展空間。
線下銷售。產(chǎn)品主要通過非數(shù)字化的方式進行銷售，例如直銷人員與消費者一對一銷售和在藥店、商超、藥妝店等線下渠道進行銷售。目前線下銷售仍然是保健食品銷售的主要渠道，領先的保健食品企業(yè)開始在線下渠道通過體驗店的方式增強消費者體驗。領先的直銷企業(yè)安利新推出了“體驗戰(zhàn)略”，致力于打造現(xiàn)代化的體驗店。截止2015年，安利在全國開設了28處線下體驗設施，包括上海、深圳、成都三家大型體驗館。在安利的體驗店，客戶可以參觀用于制作蛋白粉飲品的綠色植物的生長過程，享受免費的體質監(jiān)測服務，還可以體驗美食制作過程等。中國中藥行業(yè)老品牌同仁堂也在線下開設了不同類別的體驗店，包括產(chǎn)品齊全的大型旗艦體驗店、社區(qū)數(shù)字店、專業(yè)店等多種類型，以增強消費者購物體驗。線下體驗店不僅提升了客戶的服務體驗，還對產(chǎn)品、品牌與企業(yè)文化進行了一站式的宣傳，達到了營銷宣傳的目的。
線上銷售。產(chǎn)品主要通過數(shù)字化方式進行銷售。隨著網(wǎng)絡購物的爆發(fā)式增長，眾多保健食品品牌已經(jīng)開展電商銷售，并將電商視為未來發(fā)展的重點渠道。直銷企業(yè)安利利用互聯(lián)網(wǎng)提升效率，鏈接客戶，幫助會員提升創(chuàng)業(yè)體驗。安利已經(jīng)建立了一個包含28個門戶網(wǎng)站、微博、微信公眾號和APP的數(shù)字化矩陣，全方位打造線上服務體系，并邀請兩萬多名直銷代表設立移動工作室，為客戶提供高效便捷的服務。非直銷企業(yè)湯臣倍健將電商作為未來重點發(fā)展戰(zhàn)略，成立線上業(yè)務板塊作為未來三大業(yè)務板塊之一。在產(chǎn)品上，湯臣倍健積極發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)子品牌建設，并引進海外品牌，規(guī)避和減小線上和線下銷售的利益沖突。在線上渠道上，除了在主要電商平臺，如淘寶、天貓、京東設立旗艦店和授權店之外，還投資入股跨境電商平臺深圳有棵樹，增強其在電商渠道的競爭優(yōu)勢。
多元化服務。目前，領先品牌在積極發(fā)展電商業(yè)務的同時，開始嘗試為消費者開展多元化服務，包括售前、售中、售后的咨詢，消費者教育，以及慢病管理。以近年來發(fā)展迅速的湯臣倍健為例，它不但整合資源，建造O2O營養(yǎng)家會員平臺，提供在線健康管理師服務，還通過投資并購獲取多元化服務能力，提升客戶體驗。湯臣倍健在2015年投資了北京桃谷公司，拓展移動醫(yī)療相關業(yè)務;投資關注女性健康的APP“大姨嗎”;投資上海凡迪生物公司，開拓基因測序業(yè)務，這些業(yè)務涵蓋了健康管理的各個細分市場，提升了湯臣倍健多元化服務的能力。
其實線上與線下的銷售界限已經(jīng)逐漸模糊，未來兩種銷售渠道不會是一種惡性競爭關系，而是互相補充、相輔相成，更好地服務消費者。網(wǎng)絡、智能手機等移動端設備的發(fā)展更是搭建了連接線上渠道和線下渠道的橋梁，近年來流行的O2O模式正是這兩種渠道發(fā)揮協(xié)同作用的有效展示。線上渠道滿足了客戶隨時隨地快速獲取產(chǎn)品信息、高效購物的需求;而線下渠道能夠讓客戶觸摸、嘗試商品，同時，實體店營造的購物環(huán)境和客戶服務都是線上渠道不能替代的。線上、線下渠道的豐富，也培養(yǎng)了客戶靈活的購物模式：有的客戶偏好線上一站式便捷購物;有的客戶喜歡去實體店親身體驗再購買;有的客戶喜歡先去實體店體驗，再到線上購買，看中的是線上渠道的價格優(yōu)勢;而有的客戶喜歡先到網(wǎng)上快速了解產(chǎn)品信息，再到線下實體店購買，看中的是線下渠道的質量保證。可見，線下與線上渠道是彼此的補充，忽略了任一渠道都不能滿足客戶多維度的購物需求，因此，思略特建議保健食品企業(yè)抓住互聯(lián)網(wǎng)時代帶來的線上渠道機遇，進行全零售布局，鞏固線下銷售模式現(xiàn)有優(yōu)勢的同時積極開拓線上渠道，線上線下協(xié)同配合，擴大市場份額，提升企業(yè)競爭力。
網(wǎng)購消費群體的崛起
近年來，隨著電子商務的蓬勃發(fā)展，網(wǎng)上購物已經(jīng)逐漸成為消費者青睞的模式。新涌現(xiàn)的中國網(wǎng)購消費者有自己獨特的特點，他們更加年輕，接受過更好教育，保健食品消費更加理性(見圖八)。
圖八：中美網(wǎng)購消費者年齡比較，以及網(wǎng)購和整體市場消費者教育程度對比
面對新興崛起的網(wǎng)購消費群體，保健食品企業(yè)必須了解影響他們購物決策的因素，滿足他們的需求。若不能及時在產(chǎn)品與服務上做出相應的調整以滿足消費者的需求，將會很快的失去這部分消費者，而那些具有高度市場敏感性，果斷執(zhí)行力企業(yè)則會順勢搶占市場，鞏固市場地位(見圖九)。
圖九：網(wǎng)購消費群體的特點和啟示
營銷模式多元化
消費者在選擇保健食品時，對知名品牌的接受度較高，因此知名度高的品牌企業(yè)例如湯臣倍健，能夠更快的增長。未來，消費者對品牌的認可度與忠實度將會不斷提高，而那些缺乏優(yōu)秀品牌支撐的保健食品企業(yè)會在日益激烈的競爭中被淘汰。因此，通過營銷手段提升品牌知名度對于保健食品企業(yè)而言至關重要。
隨著互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字化技術的普及，傳統(tǒng)的營銷手段在效率與受眾數(shù)量等方面已經(jīng)不能滿足企業(yè)的營銷需求，而社交媒體的高頻應用和自媒體的繁榮使得數(shù)字營銷越來越重要。數(shù)字營銷的優(yōu)點是可以按照目標人群的生活習慣和細化傳播習慣，精準定位，使營銷最優(yōu)化。領先的保健食品企業(yè)已經(jīng)開始嘗試其他創(chuàng)新數(shù)字營銷，包括社群營銷、微電影、微信營銷等等。
·社群營銷
湯臣倍健自2012年起設立“營養(yǎng)家”，2014年升級為“湯臣倍健營養(yǎng)家會員店”，為會員提供健康咨詢、健康檢測等服務;通過并購、投資參股、合作等多種方式嫁接移動互聯(lián)的資源，投資了大姨嗎(女性)、上海臻鼎(嬰幼兒)、桃谷科技(看病者)和深圳倍泰(老人和小孩);初步構建了互聯(lián)網(wǎng)大健康的智慧閉環(huán)生態(tài)系統(tǒng)，形成了一個基于“營養(yǎng)家”的互聯(lián)網(wǎng)大健康社群。
·微電影
無限極2012年提出“相信自己無極限”的品牌主張，并拍攝了三個系列的微電影，投放各大視頻網(wǎng)站(優(yōu)酷、土豆、愛奇藝等)及新浪微博等社交媒體，進行了為期三個月的宣傳。與此同時，無極限濃縮了三條微電影故事精華的“相信自己無限極”60秒長版本廣告片在央視播出，為期一周，每天播出約7次。
·微信營銷
湯臣倍健搭上朋友圈廣告初秀的浪潮，動員員工和粉絲，將頭像和昵稱換成推廣品牌，進行創(chuàng)意傳播。該營銷手段創(chuàng)意新穎，成本非常低廉，取得了良好的營銷效果，波音、保時捷等行業(yè)知名企業(yè)也紛紛效仿。
同時，通過數(shù)字化技術收集的消費者屬性和消費行為的大數(shù)據(jù)能幫助企業(yè)真正地實現(xiàn)以客戶為中心，實現(xiàn)更加精準的營銷。通過對大數(shù)據(jù)的分析，企業(yè)能夠持續(xù)洞察客戶需求及行為，實現(xiàn)個性化的、實時的、一對一的消費者互動，在各個營銷環(huán)節(jié)發(fā)揮大數(shù)據(jù)精準定位的作用：
·開發(fā)個性化的產(chǎn)品組合。根據(jù)目標客戶的特點與反饋設計產(chǎn)品和服務組合，提升對特定分群的吸引力。
·支持業(yè)務員銷售。業(yè)務員通過大數(shù)據(jù)分析客戶行為規(guī)律并針對性的推薦產(chǎn)品和服務;此外業(yè)務員可以根據(jù)相似客戶的產(chǎn)品選擇數(shù)據(jù)向客戶推薦可能感興趣的產(chǎn)品和服務。
·業(yè)務員和客戶的配對。根據(jù)不同業(yè)務員的特點和客戶的細分進行配對，進行有針對性的營銷，提高成功率。
美國保健食品巨頭GNC已經(jīng)采取了大數(shù)據(jù)精準營銷手段。GNC推出金卡會員活動，搜集并分析金卡會員的消費習慣，基于大數(shù)據(jù)分析結果，定期向會員發(fā)送信件，定制化推送產(chǎn)品與服務。2015年，GNC在美國及加拿大擁有約650萬的活躍金卡會員，帶來的收入占GNC直營店銷售額的79%。同時，數(shù)據(jù)顯示金卡會員的銷售額是GNC其他客戶的三倍。GNC的銷售數(shù)據(jù)說明，通過大數(shù)據(jù)有針對性地進行營銷，能夠有效地促進銷售額的增長。
思略特認為，數(shù)字營銷是未來發(fā)展的趨勢，不但能降低企業(yè)的營銷成本而且能提升企業(yè)營銷的效率與成功率。保健食品企業(yè)應該及時抓住互聯(lián)網(wǎng)時代帶來的創(chuàng)新營銷方式，打造品牌，擴大其在市場的影響力。
結束語
在新的大環(huán)境變革下，中國保健食品行業(yè)未來發(fā)展機遇與挑戰(zhàn)并存。在這場快速和復雜的變革中，未成熟但高速發(fā)展的中國保健食品行業(yè)將會面臨競爭格局洗牌，行業(yè)整合將加速，企業(yè)兩極分化的現(xiàn)象將更加嚴重。那些抓住時代機遇，以開放的心態(tài)積極面對行業(yè)變革并及時轉型的企業(yè)，將會脫穎而出并成為行業(yè)龍頭;而那些錯失機遇的企業(yè)將會逐漸失去市場份額，最終被時代所淘汰。
思略特認為，不論是保健食品行業(yè)的傳統(tǒng)企業(yè)還是新進入者，都應該變革傳統(tǒng)的發(fā)展戰(zhàn)略及商業(yè)模式，迎合正在轉型的消費者行為偏好。對于保健食品行業(yè)的傳統(tǒng)企業(yè)，應該積極打造互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略，并圍繞此戰(zhàn)略積極打造核心能力，與日益增多的行業(yè)對手開展競爭;對于新進入的企業(yè)，應該積極挑戰(zhàn)既定的商業(yè)模式，充分考慮互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)新點、顛覆點、品牌建設及通過并購獲取相應的能力。
