雅芳作為很早就進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的“老字號(hào)”化妝品企業(yè)，如今的境遇可謂十分尷尬。面對(duì)這種處境，雅芳中國(guó)又開(kāi)始了第五次改革，希望通過(guò)改造門(mén)店加碼體驗(yàn)強(qiáng)化零售渠道，同時(shí)推新品促進(jìn)品牌年輕化。那么，130歲的雅芳能夠重整旗鼓回歸中國(guó)市場(chǎng)嗎?

　　管理層人士“水土不服”

　　2008年的“賄賂門(mén)”事件發(fā)生后，雅芳在中國(guó)狀況頻出。此前，雅芳全球CEO鍾彬嫻接到一名雇員的舉報(bào)信稱(chēng)，公司在中國(guó)有“不正當(dāng)?shù)挠糜谥袊?guó)官員差旅的開(kāi)支”。隨后，雅芳開(kāi)始進(jìn)行內(nèi)部調(diào)查。受“行賄門(mén)”丑聞直接影響，前中國(guó)區(qū)總裁高壽康、首席財(cái)務(wù)長(zhǎng)JimmyBeh、中國(guó)區(qū)公司事務(wù)負(fù)責(zé)人孫長(zhǎng)青以及全球內(nèi)審和安全部門(mén)主管伊恩·羅塞特被革職調(diào)查。此后幾年，雅芳的高層頻頻變動(dòng)，經(jīng)營(yíng)策略也在直銷(xiāo)和專(zhuān)賣(mài)模式間搖擺不定。自高壽康之后，雅芳的兩位中國(guó)區(qū)總裁都是外國(guó)人，對(duì)于中國(guó)本土市場(chǎng)的了解相當(dāng)有限，曾經(jīng)的直銷(xiāo)巨頭在中國(guó)的發(fā)展被外界扣上了“水土不服”的帽子。

　　由于雅芳高層一直采用搖擺不定的營(yíng)銷(xiāo)政策，再加上雅芳的廣告投入不足，賄賂門(mén)事件也使雅芳品牌形象受損，雅芳品牌知名度和影響力大打折扣。在將品牌管理能力作為核心競(jìng)爭(zhēng)力的化妝品行業(yè)，雅芳的品牌形象下降，市場(chǎng)份額下滑，競(jìng)爭(zhēng)能力減弱也是意料之中的事情。雅芳在華早已陷入“戰(zhàn)略迷失”。雅芳在渠道上搖擺不定，其調(diào)整損害了合作伙伴的信心，頻繁的開(kāi)關(guān)店也給消費(fèi)者傳達(dá)出不好的信號(hào)。長(zhǎng)期以來(lái)，雅芳并沒(méi)有一個(gè)令消費(fèi)者耳熟能詳?shù)漠a(chǎn)品，而且在品牌宣傳上反應(yīng)速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于包括國(guó)產(chǎn)品牌在內(nèi)的其他品牌，沒(méi)能把握住中國(guó)消費(fèi)者的心理。這就為什么總有消息傳出雅芳已經(jīng)“退出中國(guó)”了。

　　雅芳是做直銷(xiāo)出身，但在沒(méi)有仔細(xì)研究中國(guó)市場(chǎng)的情況下，多次因政策動(dòng)向而轉(zhuǎn)型，戰(zhàn)略搖擺不定，這是導(dǎo)致其錯(cuò)失直銷(xiāo)在中國(guó)發(fā)展的良好時(shí)機(jī)最重要原因。該人士介紹，直銷(xiāo)是現(xiàn)貨現(xiàn)款，直接面對(duì)消費(fèi)者，而不必受到商場(chǎng)和代理商渠道控制。這樣的銷(xiāo)售模式，既降低了回款風(fēng)險(xiǎn)，也能讓企業(yè)保持較充足的現(xiàn)金流，依靠這樣的優(yōu)勢(shì)，各大直銷(xiāo)企業(yè)的業(yè)績(jī)也著實(shí)令外界垂涎。但從雅芳看來(lái)，似乎把優(yōu)勢(shì)放棄了。

　　品牌重塑之路勝算仍渺茫

　　在直銷(xiāo)和專(zhuān)營(yíng)店模式間搖擺不定，讓雅芳的會(huì)員積分制度也在長(zhǎng)達(dá)一年的時(shí)間里處于停滯的狀態(tài)。如今雅芳又重新回到了專(zhuān)營(yíng)店的銷(xiāo)售渠道探索上能不能帶來(lái)新的曙光呢?12月6日，北京商報(bào)記者從雅芳內(nèi)部人士處獲悉，在進(jìn)行專(zhuān)營(yíng)店重建項(xiàng)目的同時(shí)，雅芳也在重新構(gòu)建會(huì)員體系，預(yù)計(jì)在明年重啟雅芳的會(huì)員系統(tǒng)。會(huì)員制的重啟對(duì)于重新吸納消費(fèi)者以及專(zhuān)營(yíng)店的重建具有一定的輔助作用。但是要想擺脫虧損的經(jīng)營(yíng)狀態(tài)、重振中國(guó)市場(chǎng)，雅芳除需要時(shí)間外，似乎還有更漫長(zhǎng)的路要克服。

　　重構(gòu)會(huì)員體系的同時(shí)，雅芳也對(duì)專(zhuān)賣(mài)店進(jìn)行了形象升級(jí)。今年6月，雅芳宣布將在全國(guó)優(yōu)選50家門(mén)店進(jìn)行原址升級(jí)，以提升店鋪及品牌形象。據(jù)了解，全新雅芳專(zhuān)賣(mài)店將分為個(gè)人護(hù)理、日常護(hù)膚、彩妝等不同區(qū)域，為顧客體驗(yàn)產(chǎn)品所設(shè)的專(zhuān)屬體驗(yàn)區(qū)首次登陸雅芳店鋪。此外，雅芳還將優(yōu)選全國(guó)20家門(mén)店實(shí)施所在地中心區(qū)域旗艦店計(jì)劃，打造當(dāng)?shù)匮欧计放茦?biāo)桿。

　　而此次針對(duì)專(zhuān)賣(mài)店形象和服務(wù)的改造，也很難說(shuō)是改到了點(diǎn)子上。其實(shí)，雅芳目前應(yīng)該擔(dān)心的并不是銷(xiāo)量，而是對(duì)于渠道的把控和重構(gòu)公司架構(gòu)。據(jù)了解，實(shí)際上目前諸多CS店中的雅芳產(chǎn)品，包括小黑裙洗護(hù)系列等，均是由流通渠道進(jìn)貨而并非正規(guī)經(jīng)銷(xiāo)商渠道，產(chǎn)品串貨和砸價(jià)現(xiàn)象十分嚴(yán)重。除此以外，其全國(guó)34家分公司——一省一家針對(duì)直銷(xiāo)模式——的機(jī)構(gòu)設(shè)置，也在很大程度上成為公司“后腿”。

　　對(duì)于雅芳今年在中國(guó)市場(chǎng)啟動(dòng)的一系列革新計(jì)劃，資深美妝評(píng)論人、上海悅妝信息科技有限公司總經(jīng)理白云虎在接受北京商報(bào)記者采訪時(shí)表示，無(wú)論是專(zhuān)賣(mài)店形象升級(jí)還是重啟會(huì)員制度，都不是雅芳在中國(guó)市場(chǎng)重整旗鼓的關(guān)鍵。“雅芳重生的關(guān)鍵在于品牌力的提升、品牌形象的重新塑造。這一目標(biāo)不可能一蹴而就，雅芳的品牌革新還需要時(shí)間。”白云虎認(rèn)為，一方面，雅芳過(guò)去承載的品牌形象已經(jīng)老化，難再吸引年輕消費(fèi)者的目光。雅芳在下一階段必須改變產(chǎn)品的形象、品牌的宣傳方式，以更年輕化的形象來(lái)發(fā)展;另一方面，過(guò)去雅芳所熟悉的、通過(guò)和消費(fèi)者面對(duì)面溝通的直銷(xiāo)方式也已經(jīng)過(guò)時(shí)。“新的直銷(xiāo)模式，要求品牌與消費(fèi)者能夠通過(guò)移動(dòng)終端建立溝通和聯(lián)系。雅芳所掌握的直銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)要能夠?qū)崿F(xiàn)變革，加強(qiáng)線上渠道的塑造，符合 80后、90后 消費(fèi)者在移動(dòng)端的消費(fèi)模式。”

　　大膽突破但渠道整合原地踏步

　　當(dāng)雅芳退出中國(guó)的傳聞不絕入耳的時(shí)候，在今年1月6日，國(guó)家商務(wù)部曾在新聞發(fā)布會(huì)上回應(yīng)稱(chēng)“有關(guān)雅芳的傳聞還是向雅芳求證為宜”。并稱(chēng)，就商務(wù)部掌握的情況而言，雅芳中國(guó)近期正在通過(guò)不斷提升產(chǎn)品質(zhì)量、完善營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)來(lái)推動(dòng)公司在中國(guó)的業(yè)務(wù)保持增長(zhǎng)。這說(shuō)明雅芳并不會(huì)退出中國(guó)，盡管雅芳一直在被唱衰，但經(jīng)銷(xiāo)商們對(duì)這個(gè)品牌仍是情有獨(dú)鐘。

　　在經(jīng)銷(xiāo)商們看來(lái)，雅芳能夠生存130年，肯定有其獨(dú)特的生命力。據(jù)了解，雅芳現(xiàn)在也在嘗試各種途徑，除了門(mén)店以外，包括在各大第三方購(gòu)物平臺(tái)開(kāi)旗艦店，還有微商的營(yíng)銷(xiāo)等多種營(yíng)銷(xiāo)方式。在2015年年報(bào)中，雅芳表示，直銷(xiāo)是展現(xiàn)產(chǎn)品最佳魅力的手段，在各地區(qū)都是很見(jiàn)效，希望未來(lái)在競(jìng)爭(zhēng)中，在直銷(xiāo)零售的基礎(chǔ)上加上網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售。

　　雅芳經(jīng)銷(xiāo)商們?cè)�表示，雅芳的門(mén)店消失，有跟其他行業(yè)一樣的原因，即是電商沖擊、實(shí)體店人工租金等的大幅上漲，還有直銷(xiāo)對(duì)專(zhuān)賣(mài)店的沖擊。但經(jīng)銷(xiāo)商們?nèi)詧?jiān)定雅芳在歷經(jīng)變革的陣痛后，仍將煥發(fā)光彩。“雅芳能夠存在130年，說(shuō)明其生命力還是很強(qiáng)的。而研發(fā)、生產(chǎn)能力沒(méi)有問(wèn)題，主要是看如何進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，以往傳統(tǒng)的直銷(xiāo)模式已經(jīng)不適應(yīng)現(xiàn)在變化的形勢(shì)。”

　　但不可否認(rèn)雅芳高層在渠道整合上一直搖擺不定，1990年，雅芳入駐中國(guó)以直營(yíng)模式打開(kāi)市場(chǎng);1998年，中國(guó)政府出臺(tái)《國(guó)務(wù)院關(guān)于禁止傳銷(xiāo)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的通知》，雅芳開(kāi)始在全國(guó)各地開(kāi)設(shè)專(zhuān)賣(mài)店，走專(zhuān)賣(mài)店+推銷(xiāo)員的模式經(jīng)營(yíng);2006年，雅芳拿到直銷(xiāo)牌照，又轉(zhuǎn)向“專(zhuān)賣(mài)店+直銷(xiāo)”的混合模式;2008年，雅芳又回歸全直銷(xiāo)模式;2012年，雅芳第四次轉(zhuǎn)型：放棄直銷(xiāo)，重啟專(zhuān)營(yíng)店模式;2016年，雅芳開(kāi)始改造門(mén)店形象，力圖促進(jìn)品牌的年輕化。從這四次變革中可以看到，雅芳在零售與直銷(xiāo)之間徘徊，但更傾向于其直銷(xiāo)的“老本行”，在2015年年報(bào)中，雅芳仍大力肯定直銷(xiāo)模式，未來(lái)的變革也是在此基礎(chǔ)之上。

　　但化妝品直銷(xiāo)也具有雙重屬性，一方面它能夠在企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新領(lǐng)域和營(yíng)銷(xiāo)突圍中有極具價(jià)值的運(yùn)用，較之傳統(tǒng)商業(yè)流通模式而言縮短了其中的流程，即將傳統(tǒng)的“廠家-總代理-省代理-市代理-批發(fā)商-商店-消費(fèi)者”模式變革為“工廠-直銷(xiāo)商-消費(fèi)者”，對(duì)三方而言是共贏。