近日，網(wǎng)上一篇名為《10萬(wàn)微商被騙100億，第一大微商集團(tuán)涉嫌“傳銷”》的文章引來(lái)眾多媒體的轉(zhuǎn)載。摩能?chē)?guó)際——這家被稱為中國(guó)最大的微商企業(yè)一時(shí)間卷入了公眾輿論的漩渦，圍繞摩能?chē)?guó)際涉嫌傳銷的消息也不絕于耳。那么，同樣是微商，摩能?chē)?guó)際為何能夠引起如此大的關(guān)注呢?
2017年5月底，多位微商代理投訴稱，摩能?chē)?guó)際采取“傳銷”的模式招商，到全國(guó)各地巡回的開(kāi)會(huì)洗腦，誘騙了幾十萬(wàn)微商小白的加入，被騙的金額從幾萬(wàn)到幾十萬(wàn)不等，一些微商甚至因此鬧得家破人亡。
6月1日，摩能?chē)?guó)際發(fā)布聲明，認(rèn)為該文章的始作俑者為摩能?chē)?guó)際前代理柏勇，該文章是一篇造謠生事的“黑稿”，使得整個(gè)事件又出現(xiàn)變化。然而，從微商誕生之日起就帶著病態(tài)基因的微商，注定不可能一帆風(fēng)順。
從2015年開(kāi)始，如火如荼的微商開(kāi)始逐漸顯露下行之勢(shì)，先是網(wǎng)紅毒面膜，后是央視以“微商傳銷”為主題的連續(xù)報(bào)道，再到“微商先驅(qū)”思埠集團(tuán)轉(zhuǎn)型、俏十歲退出微商、被定為傳銷的“云在指尖”的關(guān)停、因三級(jí)分銷而被騰訊查封的“小黑裙”等，曾經(jīng)風(fēng)生水起的微商開(kāi)始呈現(xiàn)衰落之態(tài)，微商經(jīng)營(yíng)中的病癥也開(kāi)始逐漸顯露。
輿論旋渦
摩能?chē)?guó)際的全稱為北京摩能?chē)?guó)際生物科技股份有限公司。其宣傳材料顯示，該公司成立于2015年，是一家專注于女性美容、健康行業(yè)的移動(dòng)社交電商公司，先后推出棒女郎抑菌私護(hù)凝膠、女神泡泡紅潤(rùn)抑菌液等女性用品。
摩能?chē)?guó)際的創(chuàng)始人蔣德才也是科技圈小有名氣的人物，曾是“尼彩”手機(jī)的創(chuàng)始人，也是“大可樂(lè)手機(jī)”的投資人。但這兩品牌最終以失敗告終，前兩次失敗之后，使得蔣德才又打造出號(hào)稱吸金百億元的“棒女郎”品牌。
憑借著“棒女郎”等系列產(chǎn)品，摩能?chē)?guó)際一舉成為一個(gè)號(hào)稱國(guó)內(nèi)最大的微商集團(tuán)，但正因?yàn)槿绱耍沟闷湄?fù)面消息格外顯眼。5月30日，《10萬(wàn)微商被騙100億》的報(bào)道引爆了微商們的朋友圈，有代理商向記者透露：5月31日，代理商們來(lái)到摩能?chē)?guó)際位于北京華茂購(gòu)物中心的辦公室外要求退款，但公司大門(mén)緊閉，這更使得整個(gè)事件愈發(fā)的撲朔迷離。
隨之而來(lái)的是各類媒體的爭(zhēng)相報(bào)道，使得摩能?chē)?guó)際牽扯到更為嚴(yán)重的話題，即是否涉嫌傳銷?根據(jù)上述網(wǎng)文所述，摩能?chē)?guó)際的代理商等級(jí)分為七級(jí)，從上到下逐層發(fā)展“下線”，且各個(gè)等級(jí)之間有嚴(yán)格的“門(mén)檻費(fèi)”，其所述特征完全符合《禁止傳銷條例》中關(guān)于傳銷的三個(gè)特性，即發(fā)展下線形成層級(jí)關(guān)系;層層返利;變相繳納門(mén)檻費(fèi)。
但整個(gè)事件又隨著摩能?chē)?guó)際的聲明而發(fā)生變化，根據(jù)其公告顯示，該篇文章的始作俑者為摩能?chē)?guó)際前代理柏勇。此前，摩能?chē)?guó)際已經(jīng)以“名譽(yù)侵權(quán)”為由將其告上法庭，法院也已受理，將擇日開(kāi)庭。對(duì)于文中所說(shuō)的“七級(jí)代理制度”等問(wèn)題，摩能?chē)?guó)際方面表示并不存在，公司方面僅設(shè)有三級(jí)，所謂的七級(jí)為代理商自己形成的層級(jí)，與公司無(wú)關(guān)，摩能?chē)?guó)際的經(jīng)銷行為完全符合國(guó)際的相關(guān)規(guī)定。長(zhǎng)久以來(lái)，對(duì)于微商“涉?zhèn)?rdquo;，就有說(shuō)法稱只要微商代理不過(guò)三級(jí)，就不會(huì)有涉嫌傳銷的嫌疑。對(duì)此，根據(jù)國(guó)家頒布的《禁止傳銷條例》第七條規(guī)定就予以了說(shuō)明，但在如何判定構(gòu)成傳銷犯罪的問(wèn)題上，相關(guān)部門(mén)曾有解釋，如果其層級(jí)關(guān)系超過(guò)三層，則可作為傳銷特征的依據(jù)立案，反之，則不作為其依據(jù)而立案，由此也就演化出了目前所說(shuō)的“微商的三級(jí)分銷”的說(shuō)法。
關(guān)于摩能?chē)?guó)際“涉?zhèn)?rdquo;的問(wèn)題，摩能?chē)?guó)際方面表示，從現(xiàn)有證據(jù)來(lái)看，摩能?chē)?guó)際的模式無(wú)法被認(rèn)定為構(gòu)成《刑法》224條的合同詐騙或《刑法修正案七》的傳銷。摩能?chē)?guó)際沒(méi)有收取入門(mén)費(fèi)、加盟費(fèi)等費(fèi)用，即使代理介紹推薦他人成為代理，推薦人也沒(méi)有任何介紹費(fèi)。因此，“棒女郎”的銷售模式并沒(méi)有傳銷的明顯特征。
微商通病
對(duì)于號(hào)稱國(guó)內(nèi)第一大微商公司的摩能?chē)?guó)際來(lái)說(shuō)，失敗如成功一樣，來(lái)得猝不及防，這家成立于2015年5月的微商公司，在短短13個(gè)月，擁有超過(guò)100萬(wàn)人的代理商，其在2016年的流水總額(代理商拿貨金額)達(dá)100億元，這一巨額流水讓其在微商圈里一炮而紅。然而，“紅卻不過(guò)三天“，就是這樣一家年入百億并宣稱3年創(chuàng)下一千億的公司，目前正在遭遇代理商的退貨潮，并陷入傳銷風(fēng)波。與其他微商企業(yè)一樣，摩能?chē)?guó)際同樣沾染了通病。
首先在商業(yè)模式上，摩能?chē)?guó)際采取的是七級(jí)分銷代理模式，從高到低依次為官方核心、大核心、小核心、總代、皇冠、鉑金和天使，進(jìn)入的門(mén)檻從幾百到幾十萬(wàn)不等，等級(jí)越高，拿貨的價(jià)格越低。以棒女郎為例，根據(jù)2016年8月漲價(jià)后的標(biāo)準(zhǔn)，要成為“官方”級(jí)別的代理，需交600萬(wàn)，每盒僅30元;入門(mén)級(jí)別“天使”，需交640元，每盒80元。
在這種模式下，90%的貨物無(wú)法到達(dá)終端消費(fèi)者，而是被積壓在各大代理商手中，摩能靠收取代理費(fèi)來(lái)盈利，而各大代理商則是通過(guò)層層發(fā)展下線代理的方式來(lái)賺取差價(jià)，如果沒(méi)有代理來(lái)接手，貨就只能自己內(nèi)銷。隨著“傳銷”規(guī)模越來(lái)越大，代理商慢慢發(fā)現(xiàn)，摩能?chē)?guó)際之前的承諾都是騙人的。
其次，在營(yíng)銷宣傳上，摩能?chē)?guó)際可以說(shuō)是不遺余力，2016年，該公司在武漢、廣州等地召開(kāi)千人峰會(huì)，并邀請(qǐng)眾多明星為其站臺(tái)，與四川衛(wèi)視合作打造2017年的跨年晚會(huì)，注資拍攝電影《我的微商女友》，電視節(jié)目、微信公共號(hào)中隨處可見(jiàn)相關(guān)產(chǎn)品的廣告宣傳等，如此大手筆的營(yíng)銷方式，只為吸引代理商打款進(jìn)貨，這也是其在短短一年里獲得百萬(wàn)代理商的主要原因。
相比于營(yíng)銷宣傳上的費(fèi)勁心力，在產(chǎn)品質(zhì)量上，摩能?chē)?guó)際可以說(shuō)要隨意的多，同樣以棒女郎為例，在宣傳上，“100%安全，純中藥提取，無(wú)刺激無(wú)副作用”、“靶向修復(fù)，藥劑直達(dá)創(chuàng)面”、“功能全面，排毒、縮陰、消炎一步解決”等，該產(chǎn)品就是“棒女郎抑菌凝膠”，從摩能代理商提供的產(chǎn)品顯示，這款產(chǎn)品由西安惠普生物科技有限公司(以下簡(jiǎn)稱西安惠普)生產(chǎn)(衛(wèi)生許可證號(hào)為陜衛(wèi)消證字【2010】第0068號(hào))，是一款消字號(hào)產(chǎn)品。
然而，按照國(guó)家衛(wèi)計(jì)委《消毒管理辦法》第31條規(guī)定，消毒產(chǎn)品的標(biāo)簽不得出現(xiàn)或暗示對(duì)疾病的治療效果。“棒女郎抑菌凝膠”已屬違規(guī)宣傳。除了功效宣稱打藥品的擦邊球，該產(chǎn)品的抑菌功效也存在不合規(guī)現(xiàn)象。在產(chǎn)品使用上同樣存在巨大風(fēng)險(xiǎn)。
以發(fā)展代理為盈利渠道，而不以銷售為目的的商業(yè)模式，重營(yíng)銷而輕產(chǎn)品的虛假宣傳，摩能?chē)?guó)際的衰落在意料之中，而摩能?chē)?guó)際的衰落正如微商的一個(gè)縮影，讓微商經(jīng)營(yíng)中的病癥顯露無(wú)疑。
三大“危機(jī)”
曾經(jīng)揚(yáng)言勢(shì)必?fù)艨鍌鹘y(tǒng)電商的微商，不僅沒(méi)有取代電商，反而率先敗下陣，但這并代表微商將止步于此，雖然看上去微商有巨大的發(fā)展?jié)摿Γ壳拔⑸绦枰暼蟀l(fā)展危機(jī)。
首先，產(chǎn)品與價(jià)值的相互背離。仔細(xì)觀察微商經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品，我們不難發(fā)現(xiàn)，面膜、保健品、皮包等是微商集中經(jīng)營(yíng)的領(lǐng)域，其主要原因就在于這類產(chǎn)品的價(jià)格空間區(qū)域大，以面膜為例，一個(gè)生產(chǎn)成本不足一元的一片面膜，到達(dá)消費(fèi)者手中可能就為十元，而中間的差價(jià)成為層層代理商的利益來(lái)源，這樣的產(chǎn)品自然會(huì)導(dǎo)致質(zhì)量、售后、假貨橫行等問(wèn)題，消費(fèi)者不買(mǎi)賬也是遲早的問(wèn)題。
其次，分銷模式與商業(yè)利益相悖。無(wú)論是紅極一時(shí)的思埠、俏十歲、小黑裙，還是名不見(jiàn)經(jīng)傳的草根微商，無(wú)一例外的采用了多級(jí)代理銷售模式，雖然不同層級(jí)的稱謂有所不同，但都是通過(guò)各種代理商來(lái)銷售產(chǎn)品，且層級(jí)越高，拿貨價(jià)格越低，優(yōu)惠也更多。在這種多級(jí)分銷的商業(yè)模式下，各級(jí)代理商想要獲取利益則需不斷發(fā)展下線代理商，通過(guò)層級(jí)之間的差價(jià)來(lái)獲取利潤(rùn)，而產(chǎn)品的銷售僅有最底層的代理商來(lái)完成，對(duì)于底層的代理商來(lái)說(shuō)，其拿貨的價(jià)格要遠(yuǎn)高于其他層級(jí)，這直接導(dǎo)致貨物難以銷售，再加上留給底層代理的利潤(rùn)空間是有限的，底層代理則不得不想方設(shè)法對(duì)自身進(jìn)行升級(jí)。
本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，微商經(jīng)營(yíng)的整個(gè)商業(yè)鏈條實(shí)質(zhì)上注重的是代理的爭(zhēng)奪，而不是產(chǎn)品銷售本身，互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的銷售渠道的“去中間化“，微商則背道而馳，不僅沒(méi)有縮短距離，反而層層設(shè)級(jí)，這也是微商衰落的最主要原因。
顯然，對(duì)于微商來(lái)說(shuō)，這種模式已不再適用，然而，優(yōu)勝劣汰是社會(huì)發(fā)展的必然規(guī)律，隨著多級(jí)分銷制度弊端的逐漸顯現(xiàn)，僅限朋友圈發(fā)宣傳的個(gè)人微商將逐漸被淘汰。
再次，微商普遍“重營(yíng)銷、輕產(chǎn)品”。在體驗(yàn)至上、品質(zhì)說(shuō)話的時(shí)代，好的產(chǎn)品才能贏得好的口碑，然而，對(duì)于現(xiàn)在的大部分微商來(lái)說(shuō)，大部分的精力與資本都用在廣告的投入和營(yíng)銷人員的推銷上，從而忽略了產(chǎn)品本身，重營(yíng)銷、輕產(chǎn)品的微商也因此顯得后繼乏力。
除此之外，在宣傳方式上，為了招募更多代理而進(jìn)行的虛假宣傳，朋友圈的暴力刷屏和洗腦營(yíng)銷，均讓基于信任的微信朋友圈烏煙瘴氣，信任被逐漸透支，微商也就失去了其賴以生存的樂(lè)土。
