直銷作為一個特許經營的行業(yè)，不僅企業(yè)能不能做直銷要得到商務部和工商總局的批準，而且企業(yè)賣哪些產品也要受到工商部門的監(jiān)管。直銷公司可以賣哪些產品，《直銷管理條例》和《直銷產品類別及生產指引(試行)》作出了具體的規(guī)定，直銷公司可以賣的產品有六大類：保健食品、化妝品、保潔用品、保健器材、小型廚具和家用電器。也就是說，在直銷市場上流通的產品，都包含在上述六大類別中。企業(yè)在申請直銷牌照時，直銷產品需要商務部審批，在拿到直銷牌照后，產品上新均實施備案制，企業(yè)要推新品，只需在當地工商部門報備即可。

　　應該說，近兩年來，對直銷產品的監(jiān)管是逐步放寬的，例如由審批制改為備案制、增加了家用電器這個類別，而市場的發(fā)展也表明，今天人們做直銷的產品意識已經有了顯著的提高，有關直銷是產品導向還是事業(yè)導向之爭已經有了答案。然而，市場的發(fā)展，也將直銷產品拋入了困局當中，這是直銷行業(yè)步入轉型期的必然。

　　困局一：超越產品范圍現象屢禁不絕

　　直銷市場一個長期未曾根治的問題是，超越產品范圍的現象屢有發(fā)生，它的表現主要是兩種情況：一是某些直銷公司在市場上賣的產品不在六大類的范圍之內，二是某些直銷公司在市場上賣的產品在商務部的信息報備系統上找不到備案記錄。為什么會出現這兩種情況呢?一是這些產品確實未經報備;二是報備了系統沒有及時更新;三是這些產品的“身份”不是直銷產品，是企業(yè)非直銷業(yè)務的產品，在實際操作中出現了有意模糊。當然還有別的因素導致出現超越產品范圍的現象。

　　之所以是一個困局，是因為它反映了直銷市場一個較長時期積累的矛盾，就是政策與市場需求之間存在距離。直銷企業(yè)作為生產和服務的單位，它的產品生產、流通和服務的準入都必須符合相應的國家法律法規(guī)。在這個前提之下，直銷的監(jiān)管是否還有必要限制直銷企業(yè)賣什么，這可以說是行業(yè)爭論比較激烈的問題。

　　2016年，直銷產品變更由審批制改為備案制后，大大地提高了直銷產品面市的效率，但對直銷產品六大類別的限制并沒有取消。在當前的監(jiān)管之下，直銷產品的范圍被限制在六大類的框框之內，超過這個范圍，就會面臨越界的尷尬。

　　當前，無論是2018年政府工作報告和簡政放權的方針，都明確提出了要“使市場在資源配置中起決定性的作用”。直銷作為一種銷售方式，它的作用就是要為商品和消費者之間建立連接的通道，一邊是市場需要直銷企業(yè)提供更豐富的產品，一邊是對直銷產品類別的限制，這不利于市場充分發(fā)揮資源配置的決定性作用，是當前直銷產品面臨的第一個困局。這個問題，人大代表焦家良就在今年兩會的建議中提及。

　　困局二：直銷產品的價格普遍偏高，靠信息不對稱定價正在遭受互聯網的沖擊

　　直銷產品的第二個困局，是從價格上來說，直銷產品的價格，比非直銷渠道的同類產品普遍要高。當然，直銷產品的附加值高于一般產品，但總體上直銷產品大部分位于同類產品的高端價位，這是一個客觀的事實。這使得它們很難通過一般的渠道到達大眾消費者的手中，只能依靠直銷這種方式銷售。而這令消費者產生了疑問：

　　直銷既然是不經過中間環(huán)節(jié)到達消費者手中的，那為什么直銷產品反而比一般的產品貴?

　　直銷產品變成了一種專業(yè)化的產品，必須經過產品教育、服務才能銷售，這在客觀上就限制了受眾的范圍。

　　具體來說，大多數直銷公司的產品也有一定量的價格平民的產品，或者也有走低端路線的公司，有的公司的產品甚至比傳統企業(yè)賣的還便宜。

　　過去，依靠直銷這種方式，高附加值的產品能夠找到通路，但在互聯網時代，靠信息不對稱來定價受到了挑戰(zhàn)。在信息過剩、產品過剩、資源過剩的背景下，直銷產品面臨的是碎片化的場景，人們很難再像過去那樣在封閉、信息不對稱的場景下“被營銷”。

　　困局三：直銷商城化與專業(yè)化之間正在博弈

　　今天，直銷領域正在經歷一場產品多元化與專業(yè)化道路之爭，也可以說，兩種模式正在博弈，這也是當今行業(yè)轉型的重要內容。

　　產品多元化的表現，就是商城化，直銷平臺不再只賣專業(yè)化的產品，而是變成一個產品種類越來越豐富的商城。當然，非直銷的產品是針對大眾消費者的，是非直銷業(yè)務。商城上賣的也不再是直銷公司自己的產品，還包括各種大眾品牌的產品。商城化，讓平臺變成了一個小型的淘寶、京東。

　　專業(yè)化，代表性的是安利、無限極、如新、康寶萊、玫琳凱等公司。他們只賣自己自主研發(fā)的產品，絕大部分產品的銷售要依靠直銷人員的橋梁作用，向消費者灌輸理念、知識，是高服務類的產品，而大眾消費的、低服務的產品基本上很少。

　　從近年來特別是2017年行業(yè)競爭的態(tài)勢來看，走商城化的公司更容易吸引大眾消費者，更容易開發(fā)大眾消費者，更容易獲得業(yè)績增長;而走專業(yè)化的公司，市場業(yè)績出現了整體下滑，并且，作為行業(yè)龍頭的無限極、安利也已經開始賣果汁、飲料這類低服務類的大眾商品。這意味著，有關商城化和專業(yè)化之間的博弈，已經有了答案。

　　困局四：直銷產品定位的時代拷問

　　直銷的本質是商品銷售的一種方式。今天，直銷產品陷入的第四個困局是：直銷產品的定位是什么?從產品定位來說，很多直銷公司內部都有對產品是注冊產品、敲門磚產品、利潤型產品、重消產品、線下服務產品等的定位，但是今天行業(yè)面臨的是一個大的問題，就是：

　　直銷還是直銷嗎?

　　在今天的消費環(huán)境下，依靠信息不對稱、封閉式的教育培訓來賺取高額的產品差價，單純地依靠賺取產品差價來盈利，是不是還符合市場的需求?

　　簡而言之，靠這種模式還能吸引90后、00后跟你一起玩耍嗎?

　　為什么在90后、00后眼中，直銷產品成為老年產品的代名詞?這與其說是直銷的悲哀，還不如說是直銷的危機。如果還停留在只做直銷的層面，企業(yè)就只能靠賣直銷產品賺錢，只能賺取產品的差價。那么，直銷產品的定位仍然是低價買入原料—加工—賺取成品溢價。今天，直銷產品的定位正在遭受市場的拷問，跳出直銷看直銷：

　　是不是每個產品都要賺錢，是不是所有產品都要走直銷，是不是每個環(huán)節(jié)都要賺錢，直銷是不是只是賣產品?

　　直銷行業(yè)的轉型，要突破固有思維，以上四個困局，是我們所看到的整個行業(yè)正在面臨的挑戰(zhàn)，歡迎到第十四屆世界華人直銷大會上來尋求答案。（本文來源：晨訊直銷邦）