年貨品牌的立體戰(zhàn)
與品牌年貨走俏伴隨的是廠商的立體品牌戰(zhàn)。如廣告戰(zhàn)，價格戰(zhàn)，渠道戰(zhàn)等。
根據(jù)慧聰鄧白氏研究媒體事業(yè)部廣告監(jiān)測數(shù)據(jù)，每年春節(jié)前后作為中國最旺盛的消費季節(jié)，媒體廣告額都會有顯著增長。其中2010年1季度中國平面媒體廣告總刊例額達218.92億元，同比增長27.18%。盡管2011年1月的媒體廣告數(shù)據(jù)尚未出爐，但業(yè)內(nèi)人士普遍預(yù)測，2011年1月媒體廣告額將再創(chuàng)新高。
“年貨的消費拉升是企業(yè)投放廣告的主要動力之一。”北京二商集團品牌宣傳部車經(jīng)理在接受記者采訪時表示。
旗下?lián)碛辛鼐印⑼踔潞汀⒃率S、白玉、京華茶葉、大紅門等中華老字號的北京二商集團，在進入年貨銷售旺季的1月5日驟然發(fā)力，與武漢中百集團、長春歐亞集團達成戰(zhàn)略合作框架協(xié)議，3家企業(yè)將在物流運轉(zhuǎn)、網(wǎng)點建設(shè)、銷售流通的多個方面展開全方位合作。
“這意味著，春節(jié)期間河南、重慶、吉林等多個省市的百姓餐桌上將出現(xiàn)400余種京味美食。”車先生表示。
5天后，為期一個月的“北京二商中華老字號”展賣月也從元月10日拉開帷幕。據(jù)介紹，北京二商集團薈萃了12家出資企業(yè)的近500種老字號精品，在武漢中百集團10家大賣場、20家綜合超市同時銷售。
為把握節(jié)日商機，贏得展賣月開門紅，武漢中百集團為這次展賣活動做了大量的準備工作，在短短幾天內(nèi)，集團運到的22000多箱產(chǎn)品鋪貨已達80%以上。
在宣傳方面，不僅在當?shù)囟嗉颐襟w刊登了集團16個單品的整版促銷海報，而且，在賣場大門口、賣場內(nèi)、在貨架上方以及賣場通道地上都豎立、懸掛、粘貼了各種廣告牌，同時利用電子屏幕、店內(nèi)廣播反復(fù)播放二商宣傳牌和產(chǎn)品介紹，形成了立體宣傳。在各展賣門店中，集團產(chǎn)品集中陳列、擺放整齊、形象統(tǒng)一，促銷讓利活動豐富，吸引了眾多消費者駐足選購。1月10日展賣第一天，集團產(chǎn)品銷售即達2.7萬元。
傳統(tǒng)渠道之外，二商集團也積極地開拓近年來火爆的網(wǎng)購渠道。據(jù)中國質(zhì)量萬里行記者了解，該集團旗下的多款產(chǎn)品如六必居的醬菜、王致和的腐乳、大紅門的豬肉、月盛齋醬牛羊肉、宮頤府糕點、菜蔬公司的新鮮蔬菜等，和包括淘寶網(wǎng)在內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)平臺合作，銷售額也同樣可觀。
不過，在北京二商集團黨委書記、董事長孫杰看來，質(zhì)量安全遠比銷售額重要得多。“品牌源于品質(zhì)，成于細節(jié)。二商集團現(xiàn)有120多個生豬貨源基地；70個蔬菜供應(yīng)基地以及4591畝有機茶和無公害茶園。為此集團近年來投資6000萬元購置先進檢測設(shè)備，發(fā)揮現(xiàn)有4個肉、菜、茶葉和調(diào)味品的檢測中心作用，各個生產(chǎn)企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營中堅持檢驗檢測制度，并建立了可追溯系統(tǒng)，實現(xiàn)了從原材料產(chǎn)地、種植、養(yǎng)殖基地、生產(chǎn)制造加工到儲存運輸、物流配送、零售終端完整的食品產(chǎn)業(yè)鏈條的標準化管理，建立了‘源頭可追溯、流向可追蹤、過程可監(jiān)測、產(chǎn)品可召回’的食品質(zhì)量安全追溯體系，保證食品從田間到餐桌全程的安全。”
二商集團的年貨品牌開拓戰(zhàn)實際只是業(yè)界的一個縮影。有資深業(yè)內(nèi)人士評論，年貨對于制造型企業(yè)而言，其附加的獨特屬性在于——就因為是年貨，品牌企業(yè)只能鉚著勁兒展示給消費者最好的一面。曾朝暉認為，年貨的獨特性某種意義上和春晚類似，是一次全民性的品牌體驗。“年貨品牌的集中展示可看作‘中國制造’的小型閱兵，品牌含金量如何，消費者的心里有桿秤，可以說年貨的質(zhì)量代表著民生領(lǐng)域的中國制造質(zhì)量。”
當然，對于龐大的年貨市場而言，品牌年貨不過是市場金字塔塔尖的一部分。現(xiàn)實中，“高性價比”永遠是消費者忠實的選擇。“但品牌年貨成為市場主流的意義在于，市場本身形成一種倒逼機制，督促企業(yè)真正把產(chǎn)品質(zhì)量作為發(fā)展的重中之重，至少也督促企業(yè)恪守‘中國制造’的道德底線。”有觀察人士分析。