現有商業形態 等待浴火重生
作者：黃榮東
事實上，業界有著更加悲觀的看法，認為現在中關村渠道商已經到了最艱難的時刻，中關村也步入了最黑暗的時期。
陳林這位業內人士對于這樣的觀點也表示認同，“現在的中關村已經沒有可以挽回的余地了。它只能重新洗牌�！彼烙嫞嘘P村現在有六成左右的商家已經是賠著做，希望扛過這個冬天。
“非誠信經營現象，在中關村成立之初，是針對企業級的，也是偶發的現象，而現在則是針對消費者的，是頻繁發生的，這是與之前的不同。”陳林的搭檔彭遠稱。
如上所說，中關村在過去的20多年時間里，職能和角色都發生了巨大的變化，過去以批發和行業客戶為主的集散地特征正在消退，而以零售為主的中關村商業形態已經成型。在業內人士看來，零售形態中消費者更加弱勢，這也是容易滋生欺詐的一個客觀條件。
而如果要探尋滋生非誠信經營的原因，不難發現，主要原因有兩點：1.成本驟升，2.利潤下降。
諸多因素影響之下，渠道商日益艱難。有渠道商表示，雖然銷量上升了，但是利潤卻在下滑，因此整體而言，公司的贏利水平出現明顯的倒退。與此同時，網絡導致的價格透明化也進一步侵蝕了渠道商的利潤。而很多低成本網店以極低價格售賣對市場形成了最為殘酷的 價格打壓。
利潤下降的同時，成本卻在大幅攀升�！斑@兩年無論是人力成本，還是店面租金都出現了大幅攀升，而尤其以租金的上漲為主�！迸磉h抱怨道。
彭遠認為，房租高漲大大提高了渠道的運營成本，甚至已經超出了渠道的承受能力。在解釋房租快速上漲的原因時，彭遠認為首先是電腦城對贏利預期過高，而廠商也在無意之間成為房租高漲的推動力量。
“中關村的房租在近幾年出現了持續上漲，而最明顯則是2006年之后，房租幾乎是以每年15%的速度在非理性增長。在2006年之前，租鋪位一般都是渠道商自己的事情，廠商并不直接參與，而之后，廠商開始介入到電腦城鋪位的爭奪，尤其爭奪電腦城里面的黃金鋪位。例 如一部分廠商提出為渠道商承擔半年或者一年的房租等等，其他廠商紛紛效仿，廠商的加入使得電腦城對贏利有了更高的預期，反向刺激了房租上漲�！迸磉h表示。
實際上，成本升高與利潤下降并非新鮮話題，而在彭遠看來，關鍵在于這幾年兩者的比例發生了根本性的變化，也就是說，過高的成本和過低的利潤形成了倒掛，出現了收支失衡，渠道商已經開始從最初掙錢到現在少掙錢甚至賠錢。而這也是欺詐現象發生的重要原因。
然而，對于更多的渠道商而言，黑幕已經降臨，而黎明還不知何時出現。對于將來的洗牌的結果大多仍處于迷茫中。但洗牌大體的出路業界仍然能梳理出兩個方向——一種可能是電腦城的經銷商大量出局，剩下少數的成規模的公司，他們為了有更大的發展，往往能在誠 信方面有所堅持，最終使得整個市場的誠信環境逐步恢復。
另外一種可能則是中關村的客流將會大量分流，網絡、社區等連鎖店面逐步被大多數人接受和認可。而這個過程也將伴隨著中關村這種聚集型商圈的逐步衰落，正如當年欺詐橫行的很多汽車交易市場逐步被4S店取代一樣。而這個過程中，蘇寧、國美等連鎖企業往往會有 更大的發展機遇和生存空間。
顯然，這兩條路中的任何一條，都沒有給中關村的經銷商提供一條可行的出路。對于他們而言，繼續在中關村按照原來的傳統方式經營已經是日薄西山，而自尋出路已是迫在眉睫。
然而對于中關村的誠信危機，鼎好電子商場業務總監李忠晉有著自己的看法：“即使我們調低房租，這些人還會依然存在，這種現象也會存在，關鍵在于人的貪欲和逐利。”他同時表示，鼎好一直在努力遏制不誠信現象的發生。但同時電腦城監管時也有現實難度，賣場 并不是裁判者，現在的狀況是一碗飯一百個人吃，過度競爭并不是賣場造成的。
也有賣場業內人士表示，雖然這兩年房租是有上漲的現象，但將這種現象的責任推給電腦城并不合理，房租上漲主要是由供求關系決定。
事實上，細細探究不難發現，除此之外，欺詐發生的表象下，還有著更深層次的原因。
首先是新零售勢力的崛起，網絡銷售以及蘇寧、國美這樣的3C賣場都對傳統賣場零售業態形成了巨大的沖擊，而其中又以蘇寧、國美為突出代表。
近兩年，IT廠商與3C賣場之間的隔閡與偏見正在逐步消解，為了能夠更加融洽地合作，雙方都在做著妥協和讓步，來積極地適應對方。DELL、聯想為代表的企業都將與3C賣場的合作看做是戰略重點，并且在各方面展開合作。而3C賣場IT產品的實際銷量也在大幅攀升，成 為對電腦城業態沖擊最大的一股力量。
其次是，中關村缺乏一個健康的保證公平競爭的商業機制，實際上也就是一套相對合理公正的游戲規則。這個機制的最本質特征應該是對誠信的維護和對不正當競爭的懲戒，但建立這個機制則需要政府部門、電腦城、廠商、渠道共同搭建，但顯然，這個環節缺失了。
“這(欺詐現象)其實是由工商、法院、警察、電腦城、經銷商共同促成的結果，這些環節在有意無意之間，為欺詐現象搭建了一個得以滋生的溫床。”消費者的這句話雖然有過激的嫌疑，但卻也說出了關鍵。這些管理部門責任推卸、熟視無睹，成為商城欺詐現象的軟 保護，也將商城逐步推向“死亡”的邊緣。
由于缺乏一個健康競爭的商業機制，致使很多小的商家可以乘虛而入，通過不正當的手段競爭，而大的商家的規�；瘍瀯輩s無法發揮出來，反倒成為公司的劣勢。如一些小公司靈活，可以不開發票，可以四處炒貨，這就使得整個電腦城經銷商群體無法長大，大大延長了 優勝劣汰的時間，從而延緩了整個行業的進化和成長速度。
備受爭議的補救舉措為了打擊部分經銷商宰客、欺詐、轉型等非誠信經營行為，塑造中關村電子賣場的誠信形象，以海龍電子城為首的中關村四大賣場聯手推出了“中關村價格指數網”，號召消費者“先查價，后購物”。對于在賣場的公共區域、滾客梯口、大廈A、B座各進出口處、地下停 車場等攬客的，一律為不正當導購拉客。導購拉客第一次被發現，將罰款200元，二次被查將停業整頓1天到3天，屢教不改、問題嚴重的商戶，將堅決清退。
除此外，海龍電子城在三層的筆記本電腦專區實施統一收銀，并在售后環節推出了海龍久�？�。而不是像以往那樣顧客直接將貨款交給攤主。如果顧客購買的筆記本電腦價格，超過了中關村價格指數網上該款電腦的最高價，收銀臺將拒絕收款。鼎好電子賣場也提出了整 改計劃。據介紹，對于賣場內商戶具有欺詐、高價等非正常經營行為，在舉報并查實后，賣場將要求商戶按照購買金額全部退還消費者；同時，違規商戶需停業整頓3天以上。對于不配合處罰決定且情節嚴重的，將清退出市場。然而，讓人尷尬的是，這些轟轟烈烈的舉措 或多或少存在一些問題。
查價臺難尋 現場查價無人問津設立價格查詢臺，實行“先查價，后購物”是中關村電子賣場力推的誠信舉措之一。這里所說的價格指的是中關村價格指數網的產品價格。四大賣場承諾：如果消費者在海龍、鼎好、E世界、科貿四大賣場購買的產品價格，高于中關村價格指數網上公布的該產品最高價， 消費者可以直接向賣場投訴。
據悉，查價舉措剛推出時，海龍曾在大廈內的一、三、八、九、十、十一層設置了6個價格查詢臺，電子顯示屏上“先查價，后購物”的宣傳異常醒目。然而筆者來到海龍，原來的6個查詢臺只剩了設在一層服務臺的1個，指示標志也不像當初那么明顯。盡管賣場內客流熙 熙攘攘，近半個小時內卻沒有一名顧客前來查詢價格。
對于查價臺的減少，海龍相關負責人表示，主要出于賣場調整的原因。她還表示，除了查詢臺外，消費者用任何一臺上網的電腦都能登錄查詢，這可能也是查詢臺人氣不旺的原因。她認為，一些商業性報價網站多是由商家自己隨便報價，經常出現商家為吸引消費者或是 打擊競爭對手故意報低價的情況，而實際上按那個價格根本買不到貨品。中關村價格指數網的報價是根據實際成交價采集而來，因此更加權威，也更加貼近實際。它也是賣場處理價格糾紛的主要依據。
那么其他幾家的查價臺情況如何在E世界及鼎好電子商城，筆者在賣場內尋了個遍，好不容易在一個極不明顯的角落找到了查價臺。剛提出要查價，服務小姐告知，現在上不了網，沒法查價。
科貿電子城同樣沒有任何查價宣傳。除了賣場自己的宣傳海報上刊登了不少產品參考價，沒有設置任何查價臺。投訴處理中心的一位工作人員告訴筆者，這里沒法查價，可以參照海報的價格，海報上沒有的產品只能貨比三家。當筆者對一層服務臺的工作人員提出，能否 查詢一款相機的價格時，工作人員指向一旁的尼康專賣店道，你直接問他們家的價格就可以，他們家的價格八九不離十。
不被認可的“價格指數網”
作為重塑誠信形象，中關村四大賣場聯手亮點舉措——中關村價格指數網，卻一直不被消費者所認同，備受爭議。當消費者提出退貨要求，解決問題的商家便會提出我們的價格并不高，“你去查查中關村價格指數網，中關村價格指數網是有法律效力的網站。只要你購買 的單機超過那個價格，多收款項我們會退！”
筆者查詢了這個網站。筆者看到，這個網站是由中國電子商會和中關村電子產品貿易商會監制的，首頁上還有這樣的話：“第一時間播報中關村市場真實交易價”、“我們呼吁超過中關村價格指數最高價，賣場差價返還”�？吹竭@么權威的網站，我們不由得將信將疑。 可是查了尼康S6000相機的價格后，卻讓筆者大吃一驚。因為這款相機在該網站僅單機的價格就高達1900元錢，這比蘇寧、大中等一些電器賣場僅僅1600多元的套餐報價，貴出了300多塊錢�？吹贸鰜�，中關村價格指數網的定價既沒有遵循各大賣家的定價，也不是從保護 消費者角度出發制定的指導價，它真正的作用，似乎只是為了更好地為欺騙消費者的商家提供服務。商家們還是占了優勢。
從賣場的詢問到官方網站上的報價，這個被商家奉為具有法律效力的網站——中關村價格指數網，產品報價遠遠高出了正常的市場價格，消費者在這里想差價返還幾乎是不可能的，我們不明白，這樣的網站到底是為商家服務，還是在為消費者進行指導。對于消費者的退 貨或者換產品要求，商家只參照中關村價格指數網公布的價格，對其他價格不予考慮。同時商家會用計算器慢慢給消費者加上高額的贈品附件價格，所算下來的價格往往是正常電器賣場價格的幾倍，這讓消費者欲哭無淚！當消費者質疑商家用不正當的手段欺詐消費者時 ，商家往往表現得振振有詞�！耙钦J為我們公司有銷售人員銷售有欺騙行為，那你就搜集證據上人民法院起訴他。對于價格來講，你說他欺騙你了，他說他沒有，你可以搜集證據起訴他啊。何況我們這是議價商場。”
電子城的管理部門以及中關村工商所、消協的通常的解決辦法就是建議消費者搜集證據。有了證據，消協可以進行調解，如果調解不成，消費者還可以到法院起訴商家，但是如果沒有證據，他們也就沒什么辦法了。調解中遇到了退貨難的問題。通常要求消費者必須按中 關村價格指數網的報價補齊差價。按照中關村價格指數網的價格，消費者往往“打掉牙齒往肚里吞”。
對此中關村業內人士認為，價格指數的合作商家在賣場中所占比例偏低，采集的價格不能準確反映中關村賣場產品交易價格情況，很難杜絕欺詐行為。
第一，報價偏高。中關村賣場與家電賣場和普通商場的經營模式并不相同，如果完全采取報實價的措施，商家成本將完全透明，失去利潤空間，最終導致家退市。因此參與報價系統的商家都選擇報高價，隱瞞真實的利潤。以“三星SAMSUNGSGH-F488E”為例，中關村價格指數 網上的報價區間為3500元至3980元，商家自己的行貨報價正常為3300元，而商家的拿貨價格僅為3100元，利潤空間為200元。消費者即使按照最低指導價3500元購買，賣家的利潤也會達到400元，消費者反而要花費更多。更何況商家經常在調解時按最高報價。
第二，水貨不在體制內�；谡咴�，價格指數只能進行行貨的價格統計，而在賣場占半壁江山的水貨不被包括在內。由于水貨依然游離于管理體制之外，這使得對此知之甚少的普通消費者依然面臨價格黑洞，可能被蒙騙以過高的價格購買水貨，或者被以水貨替代行貨 上當。
第三，涉及地域有限。商家表示，其他如百腦匯等賣場，同樣存在欺詐現象，并且其與中關村賣場之間無論是價格還是貨源上，都有著密切的聯系，商家完全可以采取游擊戰規避價格管理。因此僅海淀區規范中關村一處并不能完全斷絕欺詐現象，應在更大的范圍內整體 上進行價格的網絡規范。
此外，一位不愿透露姓名的賣場管理人士則表示，報價系統和指數系統的推出是為了順應中關村全面反映價格和需求的變化趨勢，為經營者、消費者和管理者提供參考和決策依據，本意是好的，但目前來看仍是“上有政策，下有對策”，推廣難度和改善力度都很大，還不 能盡如人意。
統一收銀褒貶不一在三層筆記本電腦專區實行統一收銀是海龍在今年4月推出的一項新舉措。按照海龍當初的設想，“統一收銀”的最終目標是實現流水倒扣，實現賣場與經銷商真正綁定成一個一榮俱榮、一損俱損的生命共同體，從而突破以收取租金為主的傳統運營模式所造成的利潤天花 板。
筆者在海龍三層統一收銀區看到，這里只有十幾家規模較大的筆記本電腦經銷商，與其他幾層相比，購物環境較為寬敞舒適，沒有了一擁而上的導購人員，消費者可以比較自在地挑選商品，但是人氣明顯有所下降。記者現場采訪了幾位消費者，多數人對統一收銀表示支 持，認為這樣感覺更規范，更放心。但他們同時表示，只要價格公道，并開具正規發票，是否統一收銀并不重要。一位正在挑選戴爾筆記本電腦的許女士告訴筆者，這層的商戶不多，可選擇余地太小，他還要去樓下多問問其他商戶的報價，再決定在哪里購買。
與消費者的態度類似，商家對海龍試行統一收銀也是褒貶不一。多數商家表示支持。商家告訴筆者，現在海龍統一收銀的款項，都會當天返給經銷商，不收取任何管理費用，發票也還是由經銷商自己開具，因此對經銷商來說并沒有增加什么成本。而對于消費者來說，統 一收銀等于把海龍變成了另外一個銷售方。按照我國法律“誰銷售，誰負責”的原則，一旦出現問題，海龍和經銷商都要承擔相應責任，消費者等于多了一層保護。
然而也有經銷商表示了自己的疑慮。他表示，現在電子產品的利潤本來就薄，由賣場統一收銀，勢必會壓占經銷商資金，這對于資金充足的大的經銷商來說可能問題不大，但是中小經銷商資金有限，靠的就是“一手交錢，一手交貨”的快速流動性。經常是自己只備少量 貨，有了大訂單再互相拆借、拼單。統一收銀將使這種方式無法繼續，可能會造成小經銷商被迫清場的局面�，F在海龍三層只有幾家大的經銷商支撐，本身就印證了這種情況。據悉，鼎好市場總監李忠晉也明確表示，鼎好不會跟進統一收銀。他認為，統一收銀將會使中 關村電子賣場變成另外一個國美、蘇寧，這和當前國內分銷為主的渠道模式是相違背的。
久保卡服務尚待普及海龍久�？ㄊ呛｝埪摵洗缶帽＞W站在售后環節推出的一項服務新舉措。根據海龍相關宣傳，顧客在海龍購物后，會免費獲贈一個久保賬戶，該賬戶會記錄下顧客所購買商品的商家信息，如電話、法人、銷售員；品牌的售后服務介紹，如相關規定及售后服務網；該產品及周 邊產品的資訊及貼吧交流區；海龍與之匹配的售后服務內容及享受的相關流程規定等。對消費者來說，有了這個賬戶，商品售后所需的各種信息一應俱全，即便是發票丟失，也可以憑賬戶信息獲得海龍提供的相應服務。
不過筆者在海龍賣場內轉了幾圈，幾乎見不到任何關于辦理久�？ǖ男麄鳌Ｔ儐柕膸孜幌M者也對久�？ê敛恢�，“不太清楚”、“沒聽說過”、“只知道有會員卡，不知道什么久保卡”是聽到最多的回答。
筆者詢問現場工作人員得知，海龍久�？ú⒎亲詣娱_通，需要消費者持海龍統一的購物憑證，到服務臺主動錄入相關信息才能開通。“我們收銀臺工作人員一般會告訴消費者，但商戶不一定都會說，所以很多消費者可能還不知道。另外，有些顧客可能比較忙，購物之后 拿了發票就走，也不太愿意花時間開通服務。”
針對久保卡服務知曉率低的現狀，海龍方面也在采取一些措施。會定期從商戶手中收集客戶購買信息，然后統一開通久�？ǚ⻊�，并以短信的方式告知消費者。目前，開通久�？ǚ⻊盏目蛻粢呀涍_到2萬以上。