本報(bào)記者 姜虹
如今高端白酒市場群雄并起，競相進(jìn)入奢侈品行列。酒屆元老的茅、五、劍，白酒新秀國窖1573、水井坊等都在努力將觸角伸向奢侈品。然而在行業(yè)突飛猛進(jìn)的過程中，也誘發(fā)了許多問題……
近一時(shí)期，茅臺的新聞呈洪水般在網(wǎng)絡(luò)爆發(fā)。關(guān)于茅臺價(jià)格暴漲、茅臺拍賣屢次刷新紀(jì)錄等等一再成為媒體關(guān)注的焦點(diǎn)。隨之而來的是，其他白酒企業(yè)的跟風(fēng)，然而在此期間，不免呈現(xiàn)一絲隱憂。
最近茅臺大幅提價(jià)，盡管公司推出了所謂限價(jià)令，但是對零售點(diǎn)上幾乎不起作用，茅臺價(jià)格隨著春節(jié)的臨近繼續(xù)往上攀升，在所謂限價(jià)令下，有些地方出現(xiàn)斷貨，但是茅臺出了國似乎就沒有那么榮耀，在外國也許沒有太多人的追捧，茅臺的價(jià)格反而回歸正常，但是無論如何，這種做法畢竟是對茅臺現(xiàn)實(shí)情況的一種諷刺。
隨著茅臺在國內(nèi)受熱寵，國內(nèi)的眾多高端白酒品牌價(jià)格也水漲船高。黑馬成色最顯著的是洋河。根據(jù)2009年年報(bào)，洋河實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入40億多元，同比增長49.21%；實(shí)現(xiàn)利潤16億多元，同比增長68.54%。顯然，在營業(yè)收入、實(shí)現(xiàn)利潤等指標(biāo)上，與五糧液、茅臺都是無法比擬的，但在股價(jià)表現(xiàn)上卻搶眼，自2009年上市以來，洋河股價(jià)就保持增長勢頭，長期處于A股市場股價(jià)巔峰，2010年最高時(shí)一度達(dá)283.8元。
白酒拍賣“自產(chǎn)自銷”
分析人士認(rèn)為，拍賣推升價(jià)格是投機(jī)炒作的慣用手法，高端白酒拍賣極易被投機(jī)商利用，從而推升產(chǎn)品市場售價(jià)。投機(jī)商為了達(dá)到提升產(chǎn)品影響力、向公眾傳達(dá)高價(jià)合理信號、吸引經(jīng)銷商及投資者眼球的目的，大多會(huì)采用拍賣來進(jìn)行造勢。由于在拍賣過程中，競買者的信息處于不透明狀態(tài)，故極易滋生自買自賣的虛假拍賣行為，從而誤導(dǎo)消費(fèi)者、投資者。
據(jù)了解，2010年12月19日，四川宜賓酒圣節(jié)上，一瓶規(guī)格為9.9999公斤的“一馬當(dāng)先”五糧液藏品酒以508.8萬元的天價(jià)成交，成為目前單瓶白酒拍賣冠軍。
然而每次拍賣冠軍的背后都有著相同的動(dòng)機(jī)——推高酒價(jià)。一知名公司市場銷售負(fù)責(zé)人透露，這款酒被五糧液經(jīng)銷商代表五糧液貼牌商金榜題名公司拍得，而且出席當(dāng)天拍賣會(huì)的絕大部分是五糧液的經(jīng)銷商。
據(jù)稱，五糧液是設(shè)計(jì)好的，也是關(guān)聯(lián)方(經(jīng)銷商)推高酒價(jià)，這對各方都有利。高端白酒價(jià)格飆升，主要是利益方推動(dòng)。
作為此次拍賣的背后推動(dòng)者，五糧液方面否認(rèn)此舉是炒作行為，“經(jīng)銷商不大可能出這么多錢來配合我們”。然而由于沒有競爭產(chǎn)品參拍，被外界質(zhì)疑為“自導(dǎo)自演”的炒作。
相對于五糧液的遮遮掩掩，汾酒集團(tuán)與經(jīng)銷商的“雙簧戲”則是“正大光明”。汾酒集團(tuán)宣稱高價(jià)拍賣后，承諾在2015年公開搖號回購，搖號選中的20%拍賣酒，汾酒將會(huì)在原拍賣價(jià)基礎(chǔ)上加價(jià)100%回購；而另外80%的標(biāo)的將加價(jià)10%回購。據(jù)了解，此次拍賣會(huì)參與競拍的人為私營企業(yè)老板、汾酒經(jīng)銷商等，“廠商”合謀明顯。
據(jù)了解，目前，北京已有10多家拍賣行介入白酒拍賣，其中國內(nèi)主要拍賣行保利、嘉德、西泠、翰海都已進(jìn)入，并舉行過白酒拍賣專場。
為了獲得老酒，各個(gè)拍賣行各顯神通。2011年1月2日至3日，保利拍賣行直接組團(tuán)到上海征集各種字畫、古董以及酒類，而西泠印社則在上海、杭州等地征集老酒。對于拍賣公司助推酒價(jià)上漲，有關(guān)人士指出，“拍賣公司拍賣老酒對白酒價(jià)格上漲有助推作用，但是白酒拍賣該限定在老酒，支持新酒炒作就會(huì)成為幫兇。”
各有弊端
“八十周年建軍酒”、“國務(wù)院機(jī)關(guān)事務(wù)管理局機(jī)關(guān)服務(wù)局專用酒”、“國家機(jī)關(guān)后勤采購特供酒”，印有上述標(biāo)識的所謂“專用”、“專供”、“特供”茅臺酒均非貴州茅臺酒廠出產(chǎn)，系假冒茅臺酒。
據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，之所以會(huì)出現(xiàn)如今零售價(jià)格混亂的情況，主要是茅臺經(jīng)銷體系的混亂所致。一位不愿意透露姓名的酒類經(jīng)銷商日前在接受成都商報(bào)記者采訪時(shí)，分析茅臺等高端白酒的銷售鏈條：經(jīng)過廠家、總經(jīng)銷、地級市總經(jīng)銷、批發(fā)商(特約經(jīng)銷商)、終端零售商(煙酒專賣行、超市)幾級，最后才到消費(fèi)者，經(jīng)銷商的一個(gè)慣常做法是：每級預(yù)留30%-50%的銷售利潤。假設(shè)一瓶白酒出廠價(jià)為619元，以每級保留50%的銷售利潤來算，總經(jīng)銷的出貨價(jià)就是804元；地級市總經(jīng)銷的出貨價(jià)為1046元，批發(fā)商的出貨價(jià)則為1359元，終端零售商賣給消費(fèi)者的。
五糧液以所謂“海納百川”之勢，在高、中、低端市場齊頭并進(jìn)，其麾下的子品牌達(dá)100多個(gè)，各種不同規(guī)格的新產(chǎn)品達(dá)300多種，除主導(dǎo)品牌“五糧液”是高檔白酒的代名詞外，其余品牌宛如一盤散沙，使其高端品牌形象大打折扣。
不僅于此，五糧液專賣店在中國大陸有近500多家，但許多店里擺設(shè)的酒五花八門，不成系統(tǒng)，有的甚至還在賣煙，這簡直就是中國酒業(yè)大王自己在往自己的臉上抹黑；而雜亂無章的價(jià)格體系，猶如一枚威力巨大的地雷，一旦爆炸，五糧液必然承受“斷臂之痛”。
在品牌傳播策略上，劍南春善于采用名人效應(yīng)，特別是邀請美國前總統(tǒng)克林頓前往劍南春拓展全球市場的啟動(dòng)儀式現(xiàn)場，為劍南春品牌走向世界“描劍點(diǎn)睛”。利用這場震驚內(nèi)外的公關(guān)活動(dòng)將劍南春的品牌推向了世界，大大提升了劍南春的品牌價(jià)值。
金劍南品牌戰(zhàn)略的失敗是金劍南作為劍南春的高端子品牌，品牌名稱定位上沒有和母品牌形成區(qū)隔，致使劍南春成為金劍南的最大絆腳石，這樣的做法無異于自殘，以己之矛攻己之盾。同時(shí)，金劍南的失敗之處還在于選擇了錯(cuò)誤的競爭對手。金劍南在市場上喊出口號要和“水井坊”、“國窖1573”競爭，因此零售價(jià)定在了300元左右一瓶。但是“水井坊”和“國窖1573”的品牌價(jià)值均高于價(jià)格300元這個(gè)檔次。所以，金劍南在這樣的競爭對手面前根本無還擊之力，只能慘敗而歸。
同時(shí)，遭受地震重創(chuàng)的劍南春，在震后的公關(guān)活動(dòng)沒有跟上步伐，市場上嚴(yán)重缺貨，造成了劍南春品牌高端邊緣化的結(jié)果，逐漸在市場上失去了消費(fèi)者心目中“白酒第三”的地位。
買酒為投資
正是在“投資茅臺股票不如囤積茅臺酒”宣傳的鼓動(dòng)下，越來越多的手握重金的投資客介入白酒投資行業(yè)。
一拍賣行業(yè)人士告訴記者，“聽說有持有約2億元的投資者進(jìn)入白酒行業(yè)進(jìn)行炒作，大量的囤積居奇肯定會(huì)讓終端價(jià)格上漲。白酒中尤其以茅臺最受人關(guān)注，當(dāng)然收藏投資白酒應(yīng)該尋求未來10年、20年甚至30年的可預(yù)期回報(bào)。”
北京2011迎新春“茅臺酒”夜場拍賣會(huì)上，1956年的一瓶茅臺酒，那時(shí)候商標(biāo)是“車輪牌”，在一番車輪大戰(zhàn)后，在拍賣會(huì)進(jìn)行了兩個(gè)多小時(shí)的時(shí)候，這瓶1956年出品的“車輪牌”茅臺酒掀起了整場拍賣會(huì)的高潮，在拍賣師喊出60萬元的起拍價(jià)后，第一位競買人就直接喊出了100萬元的高價(jià)。
在西泠印社拍賣公司2011年中國陳年名酒迎春專場拍賣會(huì)上，茅臺絕對是最耀眼的明星，至少1/3的人專程為它而來。這場拍賣最終以266萬元的總成交額、100%的總成交率收官，這些輝煌的數(shù)字，茅臺在其中所發(fā)揮的作用是極其巨大的。