本報(bào)記者 于建平 北京報(bào)道
鴻茅藥酒的江湖亂局
在重出江湖的兩年多時(shí)間里，鴻茅藥酒可謂風(fēng)波不斷。一個(gè)具有國(guó)藥準(zhǔn)字號(hào)的“國(guó)寶”級(jí)藥酒，卻屢遭全國(guó)多個(gè)地方的禁售令。
2010年春節(jié)前夕，中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)媒體購(gòu)物專業(yè)委員會(huì)(簡(jiǎn)稱媒購(gòu)委)進(jìn)行第三次違規(guī)廣告通報(bào)，著名影視明星陳寶國(guó)因?yàn)閰⑴c“鴻茅藥酒”違規(guī)短片廣告，被點(diǎn)名通報(bào)。
同樣就在春節(jié)前，鴻茅藥酒被海南、湖南等地的工商部門暫停銷售。但這并不是鴻茅藥酒遭遇的第一次，在2008—2009年中，鴻茅藥酒曾經(jīng)被湖北、山東、江蘇、寧夏、江西等地通報(bào)其違法宣傳，暫停銷售。
一個(gè)號(hào)稱配方有270年歷史的鴻茅藥酒為何屢遭停售令？鴻茅藥酒到底是什么樣的產(chǎn)品？
多地封殺
鴻茅藥酒起源于1962年的內(nèi)蒙古涼城縣鴻茅酒廠，曾經(jīng)一度創(chuàng)下一年銷售額十多億元的輝煌業(yè)績(jī)。但在發(fā)展的過程中，由于在營(yíng)銷上重銷售輕品牌、重承諾輕兌現(xiàn)，過度夸大療效掠奪市場(chǎng)，到上世紀(jì)90年代末鴻茅藥酒逐漸走向衰弱，并最終從消費(fèi)者的視線中消失。
2006年底到2007年4月份，當(dāng)年曾創(chuàng)造鴻茅藥酒輝煌業(yè)績(jī)的領(lǐng)軍者杜海軍聯(lián)合鮑洪升等人，全資收購(gòu)了內(nèi)蒙古涼城縣鴻茅藥酒廠，開始開創(chuàng)鴻茅藥酒的第二春。
鴻茅藥酒重出江湖之后，在強(qiáng)大廣告攻勢(shì)的帶動(dòng)下，2008年銷售額突破億元。但由于夸大療效，虛假宣傳，一直風(fēng)波不斷。
從2008年至今，鴻茅藥酒在全國(guó)多個(gè)地方被勒令停售，包括湖北、山東、江蘇、寧夏、江西等地。就在2010年春節(jié)前，鴻茅藥酒因?yàn)樵趶V告宣傳中存在夸大主治功能、利用公眾人物和患者的形象作證明等嚴(yán)重違法行為，被海南、湖南等地的工商局勒令停止在該地的銷售。
海南省食品藥品監(jiān)督管理局也發(fā)布通告，禁售鴻茅藥酒的原因是在廣告宣傳中“多次利用專家、患者為產(chǎn)品療效作證明，擅自擴(kuò)大藥品主治功能和適應(yīng)癥范圍，并含有不科學(xué)的表示藥品功效的斷言和保證等行為，嚴(yán)重欺騙或誤導(dǎo)消費(fèi)者”。
對(duì)于認(rèn)定鴻茅藥酒違法宣傳的事實(shí)，湖南省食品藥品監(jiān)督管理局在通告中表示：鴻茅藥酒宣傳中擅自擴(kuò)大產(chǎn)品主治范圍、絕對(duì)化夸大產(chǎn)品療效。主要違法事實(shí)是在電視廣告中“不科學(xué)地表示功效的斷言和保證，并含有利用專家和患者的名義和形象作證明的內(nèi)容宣傳”。湖南省食品藥品監(jiān)管局根據(jù)《藥品廣告審查辦法》第二十一條，《醫(yī)療器械廣告審查辦法》第十八條，《湖南省藥品和醫(yī)療器械流通監(jiān)督管理?xiàng)l例》第三十五、三十六條之規(guī)定，作出了暫停銷售的決定。
違法宣傳誤導(dǎo)消費(fèi)者
在陳寶國(guó)被點(diǎn)名之后，鴻茅藥酒方面發(fā)出聲明：“本公司在中央電視臺(tái)發(fā)布的陳寶國(guó)代言的廣告都嚴(yán)格遵守了國(guó)家頒布的相關(guān)廣告法規(guī)條例，涉及的所有內(nèi)容，都嚴(yán)格按照國(guó)家的廣告審批批文進(jìn)行發(fā)布。”
但隨后媒購(gòu)委駁斥了鴻茅藥酒的說法：協(xié)會(huì)監(jiān)控的陜西電視臺(tái)4套、西安2套、鹽城1套、鹽城YCXK頻道等播出的鴻茅藥酒的廣告時(shí)長(zhǎng)超過10分鐘，而藥監(jiān)局審批備案的廣告只有1分鐘，10分鐘版廣告是未經(jīng)審查的廣告，屬于涉嫌違法廣告。
而且備案廣告中要求廣告產(chǎn)品必須有這樣的提示：“兒童、孕婦禁用；陰虛陽(yáng)亢者禁服；肝腎功能不全及酒精過敏者禁服。”但這些內(nèi)容在鴻茅藥酒的電視廣告中完全被忽略。
在違法廣告的攻勢(shì)下，越來(lái)越多的消費(fèi)者開始購(gòu)買鴻茅藥酒。
目前，正在江蘇鹽城電視臺(tái)1套播出的鴻茅藥酒的廣告中，有包括演員陳寶國(guó)、德德瑪、多名患者、專家及觀眾參與。其解說內(nèi)容稱，鴻茅藥酒從心、腦、肺、脾、胃、肝、腎到泌尿、生殖、骨病，無(wú)所不治，治無(wú)不好。“喝鴻茅藥酒三焦貫通，頑癥根治，百病不生；老病不犯，新病不增，幸福萬(wàn)年，無(wú)病人生。喝鴻茅藥酒，老風(fēng)濕、頸肩腰腿痛3天見效，1個(gè)月見好。”
北京仁人德賽律師事務(wù)所律師胡雍君對(duì)記者表示：“我國(guó)《廣告法》第十四條規(guī)定：藥品、醫(yī)療器械廣告在宣傳上不得含有不科學(xué)的表示功效的斷言或者保證；不能含有說明治愈率或者有效率；不得與其他藥品、醫(yī)療器械的功效和安全性比較；不得利用醫(yī)藥科研單位、學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)、醫(yī)療機(jī)構(gòu)或者專家、醫(yī)生、患者的名義和形象作證明。”
顯然，鴻茅藥酒的廣告涉嫌違法。
蒼白的辯解
在陳寶國(guó)被點(diǎn)名通報(bào)后，雖然鴻茅藥酒方面發(fā)了一份聲明，但其違法宣傳并沒有收斂，也不斷有新的消費(fèi)者上當(dāng)受騙。
“效果并沒有宣傳的那么好，廣告上說‘喝鴻茅百病消，一藥治多病；一藥貫通三焦，多病同治，慢病快治’，我已經(jīng)喝了半年多了，沒有什么變化，以前風(fēng)濕和腰腿疼的毛病一樣沒少。”江蘇某地的消費(fèi)者對(duì)記者表示。
對(duì)于有消費(fèi)者反映鴻茅藥酒沒有效果或者效果沒有宣傳的那么明顯，鴻茅實(shí)業(yè)策劃部經(jīng)理郭少坤對(duì)記者表示：“鴻茅藥酒是中藥，并不是每個(gè)人都能喝，一些身體有某些疾患的人群是不能服用鴻茅藥酒的，而且鴻茅藥酒并不能根治消費(fèi)者身上的疾病。”
對(duì)于鴻茅藥酒混亂的代理現(xiàn)狀和虛假的宣傳，鴻茅藥業(yè)方面表示，也知道自己的廣告中有違法和違規(guī)的問題，“之所以在地方臺(tái)會(huì)出現(xiàn)長(zhǎng)達(dá)十多分鐘的違法宣傳片，完全是經(jīng)銷商的行為，鴻茅藥業(yè)并不知情。”
鴻茅藥業(yè)方面還表示，目前鴻茅藥業(yè)正在整改經(jīng)銷商隊(duì)伍，2009年已經(jīng)縮減了一半的經(jīng)銷商，但也不能一下子完全取消代理商，畢竟產(chǎn)品還需要打市場(chǎng)，今后會(huì)加強(qiáng)對(duì)經(jīng)銷商的管理，并逐漸縮減，最后將由鴻茅藥業(yè)自己做銷售。
記者手中的一份委托協(xié)議顯示，2008年，鴻茅藥業(yè)和內(nèi)蒙古世紀(jì)奧琪醫(yī)藥有限公司簽訂了委托協(xié)議書，委托世紀(jì)奧琪醫(yī)藥有限公司代理其產(chǎn)品的銷售以及廣告發(fā)行等一切事務(wù)。
知情人士也對(duì)記者表示，內(nèi)蒙古世紀(jì)奧琪醫(yī)藥有限公司其實(shí)是鴻茅藥業(yè)為銷售鴻茅藥酒而成立的銷售公司，所謂的經(jīng)銷商的違法行為其實(shí)就是鴻茅藥業(yè)自己的行為。