崛起與沒落京城十大家裝品牌格局或?qū)⒊蛇^去時(shí)
近日，業(yè)之峰北京第三家“峰格匯”大店正在緊鑼密鼓的籌備中，這家大店位于東四環(huán)邊上的十里河建材商圈，這使得業(yè)之峰裝飾在北京的北、西、東南部等幾個(gè)方向都有了標(biāo)志性的大店。
與此同時(shí)，實(shí)創(chuàng)裝飾的全國直營連鎖擴(kuò)張也進(jìn)一步加速，全國已近20余家直營分公司，更是簽下了譚維維作為品牌形象代言人；作為以“老房裝修”為特色的今朝裝飾也漸顯市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，占據(jù)京城老房裝修第一把交椅的位置；老牌裝飾公司東易日盛的上市之路已漸明朗，企業(yè)發(fā)展后勁十足，呈現(xiàn)出強(qiáng)者風(fēng)范。
業(yè)內(nèi)人士表示，隨著居然樂屋這匹“黑馬”的橫空殺出，以及亞光亞、圣點(diǎn)、鳴仁、瑞博文等的發(fā)展乏力、停滯、轉(zhuǎn)型、甚至沒落，曾經(jīng)北京十大家裝品牌的格局或?qū)⒉辉伲袌?chǎng)或?qū)⒊尸F(xiàn)強(qiáng)者越強(qiáng)、弱者越弱的態(tài)勢(shì)。
舊格局的撕裂
自1997年家裝業(yè)興起，北京家裝行業(yè)形成了一個(gè)被人稱道的“十大家裝品牌”格局，各品牌的發(fā)展與創(chuàng)新成為引領(lǐng)中國家裝行業(yè)發(fā)展的一面旗幟。這包括傳統(tǒng)的家裝“四小龍”：東易日盛、龍發(fā)裝飾、元洲裝飾、闊達(dá)裝飾，也包括快速崛起的業(yè)之峰、實(shí)創(chuàng)、博洛尼、今朝、亞光亞、輕舟等，以及一度顯現(xiàn)崛起跡象的圣點(diǎn)與瑞博文。
不過，曾經(jīng)“諸侯割據(jù)”、各有“勢(shì)力范圍”的品牌格局隨著近年來的市場(chǎng)變化，已經(jīng)慢慢呈現(xiàn)出分化的態(tài)勢(shì)。京城家裝品牌之間的市場(chǎng)營業(yè)額、市場(chǎng)占有率、品牌知名度已經(jīng)出現(xiàn)巨大落差，而這種差距還在不斷加大。
今年3月，業(yè)之峰裝飾北京市場(chǎng)單月銷售額過2億，這幾乎是一些同為十大家裝公司的全年銷售額。據(jù)業(yè)之峰裝飾董事長張鈞透露，2013年業(yè)之峰全年銷售目標(biāo)有望達(dá)到7個(gè)億。如今業(yè)之峰在北京家裝市場(chǎng)已處于領(lǐng)跑者的角色，這與2007年排名第十的境況有著天壤之別。
與業(yè)之峰相同，在2007年排名靠后的實(shí)創(chuàng)裝飾和今朝裝飾也在近幾年躋身前列。2013年實(shí)創(chuàng)裝飾在全國跑馬圈地，截止目前全國直營分公司已有近20家，還高調(diào)簽約實(shí)力派歌手譚維維作為品牌形象代言人，北京公司營業(yè)額穩(wěn)穩(wěn)處于三甲位置。
同樣，顯現(xiàn)出強(qiáng)勁發(fā)展后勁的還有今朝裝飾，作為京城裝飾行業(yè)老房裝修的龍頭品牌，2013年上半年，今朝裝飾業(yè)績(jī)同比增長23%。今朝裝飾副總裁汪曉兵表示，從去年開始已經(jīng)感覺到家裝公司業(yè)績(jī)?cè)鲩L差距逐漸拉大，今年尤為明顯。
與東易日盛、元洲裝飾一直以來的領(lǐng)先地位相比，亞光亞、圣點(diǎn)、鳴仁、瑞博文等品牌卻并沒能保持較好的增長勢(shì)頭，近年來的業(yè)績(jī)滑坡、增長乏力讓他們與領(lǐng)先者漸行漸遠(yuǎn)，落后的差距在逐年加大。
在這場(chǎng)品牌格局的變動(dòng)中，不得不提的就是居然樂屋，這匹黑馬憑借居然之家的家居建材基礎(chǔ)開展裝修業(yè)務(wù)，在短短幾年之內(nèi)便躋身領(lǐng)先集團(tuán)，超越了不少傳統(tǒng)品牌家裝公司。
落差形成的背后
“定位，就是讓品牌在消費(fèi)者的心智中占據(jù)最有利的位置，使品牌成為某個(gè)類別或某種特性的代表品牌。”美國當(dāng)代營銷大師杰克·特勞特提出的定位理論為許多品牌的發(fā)展指明了方向，也充分的解釋了京城十大家裝公司重新洗牌的原因。
“消費(fèi)者在逐漸認(rèn)可各個(gè)家裝企業(yè)建立的鮮明特色，根據(jù)特色而確定的商業(yè)模式使業(yè)績(jī)拉開了距離”，汪曉兵認(rèn)為，品牌特色和商業(yè)模式是影響家裝公司變遷的最主要因素。記者在采訪中發(fā)現(xiàn)，多數(shù)業(yè)內(nèi)人士對(duì)此觀點(diǎn)表示認(rèn)同，“有的公司以前做的不錯(cuò)，但現(xiàn)在主營業(yè)務(wù)做的比較分散，沒有核心的東西，專注度不夠是從強(qiáng)變?nèi)醯闹饕?rdquo;。
業(yè)內(nèi)人士表示，“東易日盛多年來以設(shè)計(jì)見長，消費(fèi)群體相對(duì)高端，上市之后品牌價(jià)值持續(xù)走高；業(yè)之峰注重環(huán)保、敢于創(chuàng)新，在行業(yè)首創(chuàng)的’大店’模式被多家企業(yè)效仿；實(shí)創(chuàng)裝飾主打的套餐牌非常符合現(xiàn)階段消費(fèi)者的需求；今朝埋頭專注老房領(lǐng)域，雖然目前單值小但未來的市場(chǎng)很廣闊，在我看來這四家企業(yè)是有長久競(jìng)爭(zhēng)力的”。除了內(nèi)部機(jī)制完善，高管團(tuán)隊(duì)穩(wěn)定，四家企業(yè)顯然貼足了“個(gè)性標(biāo)簽”，不論在業(yè)務(wù)研發(fā)還是營銷策略上都將體現(xiàn)了鮮明的品牌特色
相對(duì)于這些上進(jìn)者，亞光亞、圣典、鳴仁、瑞博文等顯然缺乏創(chuàng)新，市場(chǎng)表現(xiàn)不突出也就不足為奇。“這些企業(yè)只求安穩(wěn)，老板或是有退休打算，或是有了別的業(yè)務(wù)，對(duì)家裝的專注度不高，對(duì)企業(yè)未來的發(fā)展更是無欲無求，和日新月異的同行相比掉隊(duì)也不足為奇。”一位業(yè)內(nèi)資深從業(yè)者表示。
市場(chǎng)迎來“二八格局”
據(jù)非官方統(tǒng)計(jì)，目前北京家裝市場(chǎng)份額每年達(dá)300—400億，品牌家裝公司能分到大蛋糕的10%，也就是30-40億。按今年業(yè)之峰預(yù)估全年銷售額7億來推算，排名前5位的品牌幾乎占到家裝公司市場(chǎng)總額的80%。
20%的品牌占據(jù)80%的市場(chǎng)份額，“二八定律”的收益模式已經(jīng)在家裝行業(yè)初步顯現(xiàn)。未來馬太效應(yīng)能否在家裝業(yè)持續(xù)發(fā)酵？業(yè)之峰張鈞認(rèn)為，強(qiáng)者越強(qiáng)弱者越弱可能會(huì)成為趨勢(shì)，如果一些企業(yè)仍未對(duì)品牌特色、商業(yè)模式以及管理上有正確的認(rèn)識(shí)及執(zhí)行，未來十大品牌的兩極分化還會(huì)加強(qiáng)。
對(duì)于目前業(yè)績(jī)下滑的企業(yè)是否有絕地反擊的可能？業(yè)內(nèi)人士持不同看法。某家裝公司總裁認(rèn)為，家裝行業(yè)仍屬傳統(tǒng)行業(yè)，受管理者的影響很大，領(lǐng)導(dǎo)者的經(jīng)營思路和管理方式陳舊，工作熱情減退就很難讓企業(yè)再?zèng)_新高。
同時(shí)，目前仍處于探索階段的商業(yè)模式和企業(yè)定位，也滯后了部分家裝企業(yè)的前進(jìn)速度。成品家裝3-5年內(nèi)發(fā)展態(tài)勢(shì)仍不明朗，家裝轉(zhuǎn)向工裝需要時(shí)間打通渠道及供應(yīng)鏈，基于家居建材賣場(chǎng)應(yīng)運(yùn)而生的家裝企業(yè)在專業(yè)度及對(duì)高層激勵(lì)制度上都需要加強(qiáng)。
今朝裝飾副總裁汪曉兵認(rèn)為，市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)激烈和變化是很難預(yù)測(cè)的，目前處于第一梯隊(duì)的家裝公司稍不留神就會(huì)被趕超。作為服務(wù)型公司，埋頭做事，專注于消費(fèi)者需求才是長勝之道。
