大賣(mài)場(chǎng)是鉆石業(yè)的終極形態(tài)？
珠寶商從深圳批來(lái)的價(jià)值3300元的鉆石，在北京商場(chǎng)里要賣(mài)1萬(wàn)，而在連鎖賣(mài)場(chǎng)里，它的身價(jià)是5000元。
文/鄺新華
近3000平方米的營(yíng)業(yè)面積，在北京東三環(huán)富力城商業(yè)中心三樓，這個(gè)商場(chǎng)賣(mài)的都是鉆石。有這么大的鉆石交易量來(lái)支撐一個(gè)大賣(mài)場(chǎng)嗎？對(duì)于這樣的疑問(wèn)，全城熱戀鉆石商場(chǎng)董事長(zhǎng)萬(wàn)子紅反問(wèn)道：“你覺(jué)得一家3000平方米的餐廳，一天賣(mài)10萬(wàn)塊錢(qián)生意好不好？”在場(chǎng)的人一時(shí)反應(yīng)不過(guò)來(lái)：“20萬(wàn)呢？40萬(wàn)呢？”萬(wàn)子紅開(kāi)始變得得意：“我一天的銷(xiāo)售量有50多萬(wàn)塊錢(qián)，日均。今天(周一)是最差的一天，一般禮拜一、二銷(xiāo)售量在20萬(wàn)上下，禮拜三、四30萬(wàn)上下，”萬(wàn)子紅用手比劃了一個(gè)上升的曲線(xiàn)，“到了周末就奔著100萬(wàn)去了。上個(gè)周末一天就賣(mài)了189萬(wàn)。這樣一年可以賣(mài)兩億。”
在豪華裝修的會(huì)客廳里，萬(wàn)子紅興奮地?cái)?shù)著自己的營(yíng)收，不僅僅向提問(wèn)的記者，還有來(lái)談融資的金融機(jī)構(gòu)代表。萬(wàn)子紅坦白自己的野心：“我對(duì)這個(gè)模式已經(jīng)胸有成竹。我們?cè)谥袊?guó)要開(kāi)400家店，北京悠唐商業(yè)中心的店正在裝修，杭州的店也馬上開(kāi)張了。我最擔(dān)心的是，某些資本大鱷的進(jìn)場(chǎng)使我的優(yōu)勢(shì)不復(fù)存在。對(duì)我來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在要迅速擴(kuò)店占領(lǐng)市場(chǎng)。”
“50%的人支持我，50%的人反對(duì)我”
萬(wàn)子紅，最近在鉆石行業(yè)比較紅。“你們可以去問(wèn)問(wèn)批發(fā)市場(chǎng)里的同行，他們都知道我的名字，有50%的人支持我，有50%的人反對(duì)我，反對(duì)我的都是些小牌子，因?yàn)樗麄兊呢洀拇瞬缓觅u(mài)了，大的供應(yīng)商支持我，因?yàn)槲野蚜孔咂饋?lái)了。”
把量“走起來(lái)”的竅門(mén)是便宜，把同行惹火的竅門(mén)也是便宜。萬(wàn)子紅把他的鉆石經(jīng)營(yíng)理念總結(jié)在一個(gè)小宣傳單里，單子上自問(wèn)道：“在你們這兒買(mǎi)鉆戒能省多少？”自答：“能省50%左右。”如果這樣的廣告出現(xiàn)在鉆石網(wǎng)站上，我們可能容易理解。同樣在商場(chǎng)里“大擺筵席”地賣(mài)鉆石，怎么能有50%的差價(jià)？
萬(wàn)子紅的官方解釋是這樣的：比如珠寶商從深圳批來(lái)的價(jià)值3300元的鉆石，在商場(chǎng)里要賣(mài)1萬(wàn)，其中包括商場(chǎng)25%的扣點(diǎn)以及珠寶商42%的利潤(rùn)。“我只賣(mài)5000。我和傳統(tǒng)百貨都是商場(chǎng)，但我把珠寶商的環(huán)節(jié)扔掉了，省去42%。我一想，掙25%太高了，就砍掉了8%，我們的鉆石都是在成本價(jià)之上加17%就出手。”
萬(wàn)子紅把這種省掉中間商的模式稱(chēng)為鉆石業(yè)里的國(guó)美模式——不僅僅是全國(guó)連鎖和大賣(mài)場(chǎng)，而且是商場(chǎng)拋開(kāi)中間商成為銷(xiāo)售實(shí)體。雖然萬(wàn)子紅拋開(kāi)的是珠寶的中間商，但他稱(chēng)自己的對(duì)手是傳統(tǒng)百貨商場(chǎng)，他甚至對(duì)百貨商場(chǎng)的聯(lián)營(yíng)商業(yè)體制表示出極度的抵制：聯(lián)營(yíng)體制出現(xiàn)在百貨商場(chǎng)面臨倒閉的過(guò)去，后來(lái)百貨商場(chǎng)不再自己進(jìn)貨，只提供鋪位和收取回扣。“一個(gè)商場(chǎng)不承擔(dān)進(jìn)貨風(fēng)險(xiǎn)，為此它要允許中間商從消費(fèi)者手里再拿走42%。”
“我不是一個(gè)打假英雄”
同行們顯然不是這樣看的，即使“五一”的好業(yè)績(jī)也沒(méi)有消去萬(wàn)子紅胸中的氣憤。還是北京每克拉美鉆石商場(chǎng)董事長(zhǎng)的時(shí)候，萬(wàn)子紅的低價(jià)策略就已經(jīng)給他帶來(lái)諸多同行的責(zé)難。他讓助理把最近的負(fù)面報(bào)道樣報(bào)拿出來(lái)，然后邊翻著這些北京都市報(bào)紙，邊總結(jié)同行們對(duì)他的質(zhì)疑。“他們那是假的”、“一分錢(qián)一分貨，鉆石這東西，怎么可能賣(mài)得便宜？”這些都是萬(wàn)子紅最初聽(tīng)到的質(zhì)疑聲，這讓萬(wàn)子紅很生氣：“我的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就是傳統(tǒng)百貨，所以傳統(tǒng)百貨的老板們就在用各種語(yǔ)言來(lái)暗示我們的貨一定有問(wèn)題。作為我的同行，他們已經(jīng)到了無(wú)恥的程度。”
“眾所周知，從深圳過(guò)來(lái)的每一顆鉆石，到了北京基本上都加價(jià)3.3倍賣(mài)給消費(fèi)者。”萬(wàn)子紅說(shuō)，當(dāng)記者們拿著這個(gè)公式去問(wèn)百貨商場(chǎng)時(shí)，記者得到的答案是：“這不可能，鉆石沒(méi)有暴利。”另一些記者也有質(zhì)疑萬(wàn)子紅的：“怎么證明你的話(huà)是真的？有什么證據(jù)你便宜了一半？”萬(wàn)子紅說(shuō)，這是“這么些年來(lái)北京的市民媒體問(wèn)我最多的問(wèn)題”。
面對(duì)這些質(zhì)疑，今年離開(kāi)每克拉美鉆石商場(chǎng)自立門(mén)戶(hù)的時(shí)候，萬(wàn)子紅決定拿出殺手锏——國(guó)際鉆石報(bào)價(jià)單，這使萬(wàn)子紅再一次陷入與同行的口水戰(zhàn)。
“報(bào)價(jià)單上有任何一顆鉆石的國(guó)際批發(fā)價(jià)格。”萬(wàn)子紅說(shuō)，“鉆石是有很強(qiáng)貨幣屬性的標(biāo)準(zhǔn)商品，跟黃金一樣，為什么某些商品交易用鉆石做為貨幣呢，因?yàn)殂@石一算就知道多少錢(qián)。”邊說(shuō)邊翻出不久前北京某主流都市報(bào)對(duì)他的報(bào)道：“記者引用了某商場(chǎng)老板的話(huà)，說(shuō)品牌暴利合理，他們說(shuō)那不叫暴利，而叫品牌溢價(jià)。我聽(tīng)完以后覺(jué)得極為惡心。”
萬(wàn)子紅情緒稍微平靜之后又說(shuō)：“也就是因?yàn)檫@個(gè)(國(guó)際鉆石報(bào)價(jià)單)，他們(同行)才急了。任何人只要交幾百人民幣的年費(fèi)，就能拿到這個(gè)報(bào)價(jià)單。零售商都不愿意拿出來(lái)，是因?yàn)樗麄儝炅颂嗟腻X(qián)，不好意思拿出來(lái)。我也不是一個(gè)打假英雄，我也不是為了揭露行業(yè)中的潛規(guī)則，只是過(guò)去那些人賣(mài)得太貴了，我們新來(lái)的為了占領(lǐng)市場(chǎng)，我們少賣(mài)點(diǎn)錢(qián)多賣(mài)點(diǎn)貨。”
“鉆石滿(mǎn)足的是心靈需要”
同樣有著價(jià)格優(yōu)勢(shì)的鉆石零售商也在互聯(lián)網(wǎng)上出現(xiàn)，以鉆石小鳥(niǎo)、九鉆、柯蘭為代表。對(duì)于這些輕公司，萬(wàn)子紅的鉆石國(guó)美連鎖大賣(mài)場(chǎng)會(huì)不會(huì)顯得有些“笨重”而成本高貴呢？
“裝修是一次性的投資，對(duì)我們而言是很值得的，我只要在日常的管理成本上壓下來(lái)的話(huà)，一樣能保持合理的利潤(rùn)率，同時(shí)保證價(jià)格優(yōu)勢(shì)。”萬(wàn)子紅也承認(rèn)，“我從來(lái)沒(méi)喊過(guò)比鉆石小鳥(niǎo)便宜一半。”但萬(wàn)子紅也說(shuō)，網(wǎng)站們價(jià)格便宜并不是因?yàn)闆](méi)有大規(guī)模的實(shí)體店，而是因?yàn)樯虉?chǎng)67%的毛利太高，他們不用賣(mài)這么貴。
萬(wàn)子紅為大賣(mài)場(chǎng)模式辯護(hù)說(shuō)：“同樣25塊錢(qián)的哈根達(dá)斯雪糕，你在王府井步行街的專(zhuān)賣(mài)店里買(mǎi)給你女友，跟在小賣(mài)鋪里買(mǎi)，她的心理感受是不一樣的。鉆石的使用價(jià)值很低，主要是滿(mǎn)足人們的心靈需要。”
萬(wàn)子紅認(rèn)為鉆石銷(xiāo)售網(wǎng)站也有其弊端：“百度搜索排名第一是7塊，如果這個(gè)人買(mǎi)了鉆石，7塊錢(qián)不算什么，但有很多人只是去看看，看一次7塊錢(qián)。開(kāi)一個(gè)店，我一年做兩億營(yíng)業(yè)額，租金只有六七百萬(wàn)人民幣。網(wǎng)站要做兩億營(yíng)業(yè)額，六七百萬(wàn)廣告費(fèi)夠嗎？不夠，每年燒的錢(qián)是數(shù)以?xún)|計(jì)的人民幣，他的租金和渠道費(fèi)用比我們貴很多。”萬(wàn)子紅得出這樣的結(jié)論，“表面上我有店他們沒(méi)有店，但他們的成本比我們高。網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售鉆石其實(shí)是一個(gè)美麗的資本故事。