萬元鉆戒，成本可能只有三千，渠道不同，差價五成
鉆石的“平價”冒險
《中國經(jīng)濟(jì)周刊》記者 孫冰|北京報道
對于很多行業(yè)來說，成本，都是個不能說的秘密。但是，一旦有人講出來，那原因一定不簡單。
公開“出廠價格”
——鉆石行業(yè)最大的秘密被公開
在鉆石產(chǎn)業(yè)中，鉆石珠寶商、鉆石批發(fā)商與鉆石切割廠在買賣交易鉆石時，都會以國際鉆石報價單(Rapaport Diamond Report)作為交易的價格參考。國際鉆石報價單的鉆石等級，依循美國寶石學(xué)院(GIA)的“4C標(biāo)準(zhǔn)”對鉆石進(jìn)行分級，任何一顆鉆石，只要明確了其“4C標(biāo)準(zhǔn)”，都可以在報價單上找到其對應(yīng)的基準(zhǔn)價格。
但是，國際鉆石報價單一直都是行業(yè)上游使用的“內(nèi)部資料”，每周五由紐約鉆石交易所提供給全球鉆石珠寶商、批發(fā)商與鉆石切割廠作為交易價格依據(jù)，只有得到認(rèn)證的會員付費后才能獲得。雖然國內(nèi)一些網(wǎng)站和論壇上也可以零星查到一部分報價單，但時間上往往比較滯后。
然而，就在近期，卻有人偏偏將報價單公布給消費者，這就使得鉆石行業(yè)內(nèi)最大的秘密——成本變得幾乎透明。
這一事件一出，頓時在整個鉆石行業(yè)中引起了軒然大波。而捅破這層窗戶紙的攪局者叫萬子紅，他去年曾經(jīng)參與創(chuàng)辦了國內(nèi)最早、最具影響力的量販?zhǔn)姐@石賣場——北京每克拉美鉆石商場，其廣告語“同樣一顆鉆，價錢省一半”，曾轟動了整個北京甚至全國市場。如今，他又另起爐灶，創(chuàng)辦了全城熱戀鉆石商場，同樣也是自營式量販鉆石賣場。
然而這一次，萬子紅似乎“做得更徹底”，將鉆石行業(yè)的“內(nèi)參”公之于眾。“任何一位消費者，只要到我們店里，都可以在前臺免費領(lǐng)取一份最新的國際鉆石報價單，然后你就可以對應(yīng)著報價單來計算出你所要鉆石的出廠價格。”萬子紅告訴《中國經(jīng)濟(jì)周刊》。
“傳統(tǒng)商場由于是商場與中間商(或稱品牌商)的聯(lián)營模式，中間商的利潤平均要占到售價的42%，如果是品牌溢價更高的品牌商，這個比例會更高；進(jìn)入商場后，商場一般要抽取營業(yè)額25%作為扣點。這就意味著，即使在行業(yè)平均水平之下，鉆石的出廠成本價只占鉆石銷售價格的33%左右。”萬子紅說。
“我們這種自營量販賣場直接從廠家進(jìn)貨，也無需交納商場返點，只是在進(jìn)貨價格的基礎(chǔ)上，加上房租、人工等銷售成本以及合理的利潤，就銷售給消費者。目前，我們平均的加價率在17%左右，裸鉆會更低。”萬子紅說，“因此，我們之所以能夠便宜一半，其實沒有什么奧秘，只是別人都賣得太貴而已。”
“和黃金是在基礎(chǔ)金價上向上加價不同，鉆石則是以報價單基數(shù)為基礎(chǔ)向下打折，報價單的價格其實是一個高點。如果采購量大的話，進(jìn)貨價格會更低。”一位不愿具名的業(yè)內(nèi)人士告訴《中國經(jīng)濟(jì)周刊》，“所以，即使只加價17%，也并非像看上去賺得那么少。”
踢掉中間商
——像賣家電一樣賣鉆石
萬子紅這種幾乎被行業(yè)內(nèi)視為“公敵”的做法引來了不少口水和非議，“我們這是新舊模式的對抗，并不是單純企業(yè)之間的競爭。”萬子紅說。
對于全城熱戀這種量販賣場，萬子紅認(rèn)為，是不同于傳統(tǒng)渠道的一種全新的商業(yè)模式，類似于銷售家電的國美和蘇寧。“我們要做的，就是讓珠寶銷售也從傳統(tǒng)商場中分離出來。”他說。
其實，率先踢掉中間商、開創(chuàng)“平價”鉆石銷售模式的，應(yīng)該是以鉆石小鳥、九鉆為代表的“網(wǎng)商”們。網(wǎng)絡(luò)銷售作為一種新的鉆石銷售模式，曾以模式帶來的平價優(yōu)勢率先撕開了鉆石暴利的第一道口子。
據(jù)不完全統(tǒng)計，截至2010年底，國內(nèi)像鉆石小鳥、九鉆等成規(guī)模的鉆石珠寶類在線B2C服務(wù)商，已經(jīng)突破100家，營業(yè)額并不低的淘寶賣家也為數(shù)不少。珠寶網(wǎng)絡(luò)交易的增長勢頭異常迅猛，2010年交易量較2009年增長了超過200%。
但即便如此，截止2010年底，B2C鉆石網(wǎng)商們在整個鉆石市場中所占的份額也只不過在5%左右，究其原因，主要是受到購物體驗有局限、物流安全等問題的制約。“沒有實體店，找不到人了怎么辦？”“昂貴的鉆石在物流途中發(fā)生丟失、掉包怎么辦？”……這些消費者常常會有的疑問，一直沒有得到很好的解決。
不少網(wǎng)絡(luò)鉆石商家也認(rèn)識到了這個問題，像鉆石小鳥等有實力的網(wǎng)商，已經(jīng)開始在全國開設(shè)實體體驗店。
“我們的價格和網(wǎng)店是基本持平的。”萬子紅說。“網(wǎng)絡(luò)銷售雖然沒有店租等成本，但網(wǎng)絡(luò)推廣等也很燒錢，所以網(wǎng)商的成本也并非一定就比量販賣場低，而且他們也在不斷地鋪體驗店。”
業(yè)界普遍認(rèn)為，未來這兩種模式都會從傳統(tǒng)百貨業(yè)中搶奪更多的份額，比較主流的估計是，3～5年內(nèi)，兩者的市場份額將提升到20%~30%。
鉆石
——奢侈品？消費品？投資品？
與全城熱戀鉆石商場位于同一大廈的另外一家品牌珠寶店的銷售人員告訴記者，經(jīng)常會有顧客拿著從全城熱戀帶過來的鉆石報價單來店里看鉆石，也有一些顧客會質(zhì)疑為何價格要比報價單顯示的“成本價”高出那么多。
“鉆石是一種奢侈品，不能只考慮其物質(zhì)成本，就像您花幾萬塊買了一個LV的包包，您會在意它的皮子和拉鎖究竟值多少錢嗎？”銷售員告訴記者。
根據(jù)消費者的認(rèn)可度，在國內(nèi)鉆石市場上，主流的鉆石品牌主要可以分為三個層次：首先是國際一線珠寶品牌，如卡地亞(Cartier)、蒂芬尼(Tiffany & CO)等；其次則是知名華人珠寶品牌，大多來自于香港，如周大福、周生生等；第三層次則是一些國內(nèi)的知名品牌，如戴夢得、瑞恩等。
“珠寶是不能單純從材料成本去衡量它的價值的，品牌、設(shè)計、整體美感都是非常關(guān)鍵的要素。”香港某著名珠寶品牌的負(fù)責(zé)人在接受《中國經(jīng)濟(jì)周刊》采訪時表示，他并不愿意具名點評一些平價珠寶賣場，“珠寶需求是多樣的，不同的人群會有不同的偏好側(cè)重。”
“我們無需去討論某個品牌因為其品牌魅力而溢價百分之幾十是否合理，只要消費者認(rèn)可就是合理的，但是消費者有權(quán)知道我究竟為這個品牌花掉了多少錢。這也是我們公布報價單的目的之一。”萬子紅說。
從根本來說，傳統(tǒng)鉆石銷售模式的形成是有一定歷史原因的，因為在相當(dāng)長的一段時間里，鉆石與中國普通消費者的距離還是非常遙遠(yuǎn)的，所以銷售商只能用高加價率來維持正常運(yùn)行，所以“三年不開張、開張吃三年”也就成了慣例。
但是，今天的情況早已今非昔比。2010年，中國內(nèi)地鉆石市場的消費增長率超過20%，首次超過日本，成為僅次于美國的世界第二大鉆石消費國家。根據(jù)畢馬威會計師事務(wù)所的預(yù)計，2011年中國將成為全球最大的鉆石市場。
今天，購買鉆石早已不是“一生一次”的奢望，而只是一種正常的消費活動而已，這就給量販的“量”提供了保證。特別是隨著CPI的高企，有不少人開始將購買鉆石作為一種“投資”，以達(dá)到保值增值的目的。
“現(xiàn)在購買裸鉆的消費者比例越來越高，而且不少都是投資目的，特別是1克拉以上具有保值升值潛力的鉆石更是越來越受歡迎。”萬子紅說，“去年全年，鉆石價格上漲了30%左右，但是今年前四個月，就已經(jīng)調(diào)價兩次，漲幅近20%。即使最近金價、銀價都在回落，鉆石都依然堅挺。”
“不過，所謂的品牌溢價是沒有辦法升值的，如果你以成本價三倍的價格購買鉆石，那恐怕要等很多年才會升值。”他說。
鉆石分級
目前全世界最為主流的鉆石評價標(biāo)準(zhǔn)是由美國寶石學(xué)院創(chuàng)立的“4C標(biāo)準(zhǔn)”，即主要由四個維度來衡量一顆鉆石的品質(zhì)：重量(CARAT)、凈度(CLARITY)、色澤(COLOUR)和切工(CUT)。
鉆石凈度共有11個級別；鉆石的顏色共有11個級別；鉆石的切工從高到低分為Excellent(特優(yōu))、Very good(優(yōu))、Good(ac良好)、Fair(尚可)和Poor(差)五個等級。
每一顆經(jīng)過GIA認(rèn)證的鉆石都會配有一張證書，并從四個維度注明鉆石的大小和等級。
我國也有自己的“鉆石分級國家標(biāo)準(zhǔn)”，即1997年頒布的珠寶玉石國家標(biāo)準(zhǔn)。評判的標(biāo)準(zhǔn)同樣是重量、凈度、色澤和切工四個維度，只不過具體分級方式個別略有不同，根據(jù)這一標(biāo)準(zhǔn)，國家珠寶玉石質(zhì)量監(jiān)督檢驗中心出具的證書俗稱NGTC“國檢”證書。
一顆鉆石的最終價格則是四個維度的綜合結(jié)果，所以同樣是一克拉的鉆石，可能有一百多個價格。只看“克拉數(shù)”是很不科學(xué)的。