推手們策劃話題、制造事件，并招募大量人力來引導輿論，網絡論壇彌漫著新營銷方式的硝煙。現代營銷策略注重“口碑”，論壇就是一個口口相傳的好地方。所以，盡管在非廣告位置發廣告會招致網友不滿，會被論壇管理者刪除，還是有不少企業雇用大批人馬去各個論壇上發產品推廣的帖子。不過，這些人不再是直統統地張貼廣告，在“網絡推手”的帶領下，手法多樣，戰績顯著，由于人數眾多，被形象地稱為“十萬水軍”。
“網絡黑社會”浮出水面
2009年7月份，奇虎360公司正式推出了一款免費殺毒軟件，承諾永久免費殺毒服務，這個舉措讓360立刻成為了殺毒軟件行業里的最搶眼的的角色，但是，一個有關奇虎黑幕的質疑也接踵而至。7月29日，一篇名為“奇虎離職老員工的告白”的帖子頻繁出現在各大論壇，作者通過自己離職經歷，曝出“奇虎暗中搜集用戶的隱私數據”等種種問題，帖子一出，就迅速吸引了數十萬的點擊量和回帖，盡管公司回應這是競爭對手偽造，但是一時間這件事顯得真假難辨，而就在 10月下旬， 這篇帖子再次成為論壇熱帖。
讓360公司感到蹊蹺的是，為什么像員工爆黑幕這樣的帖子能夠在一夜之間就覆蓋了幾百家論壇，而且總是能引發不可思議的回帖量。更讓他們頭疼的是， 在奇虎360的官方網站上，出現了越來越多的指責和叫罵。這僅僅是眾多網絡攻擊事件中的一個。
奇虎360公司公關總監屠建路：“這個我覺得應該完全可以算得上，是一種網絡黑社會，因為只有這樣一種，專業這種組織在背后推動，才有可能會出現這種結果。”
中科院研究生院管理學院副院長網絡經濟專家呂本富告訴記者，按照正常的傳播規律，一個熱點話題在網上的傳播高峰時正常為三天，如果持續維持是違背自然傳播規律的，在三到五天后，如果突然再次出現傳播的高峰，又沒有特殊的原因導致舊話重提，這樣的高峰就極可能是人為推動上去的，像360離職員工爆黑幕，以及康師傅水源門等事件，都明顯出現了人為操作的痕跡。
呂院長告訴記者，在普通人以為被偶然爆料，甚至一些被監督曝光而出現的熱點話題，其實大部分是被一股潛藏的勢力在操縱。近幾年來，傳統廣告公關業務正在迅速走向網絡，網絡營銷的業務應運而生，但是，其中一些以“公關公司” 或“營銷公司”名義注冊的公司，不僅能為企業提供品牌炒作、 口碑維護等服務，甚至也能按客戶指令進行密集發帖，詆毀、誹謗競爭對手。而且，在最近三年來，這股勢力群體越來越龐大，因為他們暗中操作，幫助客戶打擊異己，攻擊對手，因此又被稱作網絡打手公司。
企業雇用網絡推手
什么是網絡推手?可能你對這一概念一知半解，但如果你是網民，你一定早已與之“交過手”了。芙蓉姐姐、天仙妹妹的故事您不陌生，她們一夜成名的背后，網絡推手的角色漸漸浮出水面。他們看似漫不經心的圖文，其實背后有著明確而功利的目的，是在用隱諱婉轉的手法讓目標人群接受一種觀點。經過不少時日的磨練，這群人從業余成為職業，他們所從事的新營銷也日漸為主流商業模式所接納。舉個例子大家可能都明白了，王老吉前不久在網絡上掀起的熱潮，其實就是網絡推手團隊策劃的一則經典營銷案例。推手借地震捐款之機，引導網絡輿論，把“喝王老吉”與“愛國”緊密地聯系到一起。這一策略確實很成功，一時間，飯館餐桌上，多了一抹大紅色，人們想不出要喝什么飲料時，就來罐王老吉吧。由此，北方的消費者對源自廣東的涼茶開始有了概念，這是在央視投放廣告也難以達到的效果，而王老吉投入的費用比央視廣告少得多。
著名網絡推手陳墨在他的網站首頁宣稱：“在無限開放的互聯網上，什么聲音會壓倒一切?在多姿多彩的虛擬世界，什么事情會成為焦點?我們的核心能力就是解決這兩個‘什么’，操控網絡輿論，避免傳統網絡營銷的弊端，為您展開蝴蝶的雙翼，助您在網上網下自由飛舞。陳墨的口碑營銷，追求將口碑的商業利用發揮到極致。”“在高度互動的互聯網上，尤其是WEB2.0時代，每個人都能充分地表達自己的觀點，難以控制，一旦危機突現，傳統的公關方法就容易失效。幸運的是我們很快就適應了網絡的這種特征，擁有了純熟的網絡危機化解之道。并且可以熟練地利用網絡影響現實世界，為傳統企業提供解決方案。”
推手招募灌水大軍
既然是新營銷手段，那么它肯定有它獨到的優勢才足以使人們從傳統轉向未知。相比費用高昂、到達率又模糊的傳統營銷手段，如電視廣告、戶外廣告等，網絡推手們創造這類網絡事件營銷，優點一目了然：“精準定位、成本低廉、回報誘人。”和廣告一樣，網絡營銷賣的是點子，是想法，創意在這里面顯得比任何一種營銷都重要得多。你的話語、你的圖片能引起更多網民的共鳴，進而進行回復、轉載，那么你的營銷就成功了一大半。和廣告不太一樣的是，網絡營銷要的是話題、是爭議。因為在網絡上，贏得最多點擊率，最多回復帖的往往就是最具爭議的一些帖子。網絡上，一千萬的發布不如一千萬的點擊，一千萬的點擊不如一千萬回復，形成話題、引導輿論這才是做網絡營銷的核心。顯然，增加點擊、引導輿論，一個人或一個策劃小組的力量是遠遠不夠的。網絡推手實際是“頭腦”，他們的點子，需要招募大量的“手”來執行，也就是灌水大軍。
“水軍”的主要工作，就是偽裝成普通網民和消費者，在網絡論壇上發帖頂帖。從點擊率最高的天涯、貓撲等社區開始，再以轉帖的方式流向各大論壇、網站、博客，直至各大貼吧、QQ群。整個過程看不到企業參與的痕跡，怎么看都是熱情網友自動自發的行為。而事情順利地發展到后期，確實是形成了網民們自發討論、轉載的網絡熱潮，幸運的還會引來報紙、電視等傳統媒體的報道，從而把影響力延伸到更多的非網民之中。一些精明的網絡推手一開始就把目標設置為引起傳統媒體關注，他們深知有不少記者在論壇“潛水”尋找新聞線索，就投其所好，指揮“水軍”故意制造一些符合傳統媒體報道要求的事件，并形成群情激昂、點擊暴漲的表象。“王老吉”一個案例就足以讓我們領教網絡推手策劃事件營銷的巨大威力。有做過“水軍”的人自曝內幕，算下來平均發表一個跟帖得到的報酬為0.5元，故網民戲稱“水軍”為“五毛黨”。發表高質量的帖子則報酬要高些。“水軍”有“托”和“黑”之分，前者正面“抬轎子”，后者以隱蔽身份攻擊對手。比如很多人外出就餐已經習慣了先上餐館評價網站選餐館，食客的評價是最重要的參考指標。請注意，這些看似在說親身經歷的食客，里面潛伏了不少“托”和“黑”。
爭議中成長
然而，在出奇制勝的新鮮勁過去后，這種新營銷手段本身帶出了很多爭議話題。
當網民知道了“愛國王老吉”是一次有組織、有預謀的宣傳策劃活動后，都會有一種感覺，淳樸的情感被利用了，網絡的非功利性被打破了。撇開那些道德準則不說，可以想象的是，不少網民今后再遇到這樣的帖子時，會冷靜思索，而不是頭腦發熱，甚至形成逆反心理，越是夸成一朵花，越認為其中有詐。那么營銷效果自然會大打折扣，這是網絡推手們今后不得不直面的問題，他們需要更不著痕跡、更巧妙包裝。
其次，網絡事件營銷畢竟是短期行為，也就是在短時間內取得較好的營銷效果，網民的熱情總會隨著事件的遠去而歸于平靜，而一個產品、一家企業追求的顯然是長期發展，如何把營銷效果鞏固乃至延長?這顯然又是網絡推手們需要探索的。
看看今年以來網絡上形成熱點的事件營銷案例，MSN紅心愛國簽名活動、恒源祥“賀歲廣告門”事件、五糧液“最美酒模”等等，當時轟轟烈烈，如今只是過眼云煙。此外，一旦此類營銷被濫用，將會產生信任危機，這相信是所有網絡推手們不愿意看到的。如若發展到那種地步，那么網絡上的口碑、網絡上的輿論將被有頭腦的網民們統統拋棄，所以，網絡推手也請一定要珍惜你們的羽翼，呵護好你們賴以生存的這方田地。
那么，這樣的新營銷會不會只是曇花一現的“一招鮮”?當然不會。新生事物有沖擊力，也必定有缺陷，而在成長的過程中，優勢會得以發揮，弱點會得到克服，新的營銷手段必定能找到屬于自己的一條道路。