□ 胡立彪
在火得如日中天的時(shí)候，姚明出了一本叫做《姚明闖蕩美利堅(jiān)》的書。在序中他發(fā)出那句“無語問蒼天”式的著名疑問：“有誰能夠告訴我，怎么才能變得不那么出名？”這種情結(jié)也常見于知名企業(yè)，不過從它們嘴里說出來，顯得相當(dāng)?shù)爻C情。
有例為證。近些年，我國白酒市場價(jià)格一直處于上漲狀態(tài)，對于漲價(jià)原因，企業(yè)說法不一，最近又有一種新鮮理由，一著名酒廠說：“漲價(jià)僅僅是經(jīng)銷商行為。”而且“對經(jīng)銷商的漲價(jià)行為，我們也沒辦法，現(xiàn)在我們酒的市場價(jià)格已經(jīng)控制不了了。”聽聽，“想控制控制不了”的企業(yè)邏輯與“想不成名都不行”的名人邏輯何其相似！如果說名人受名所累還算合理的話，那么名企擺出一副受名累的痛苦姿態(tài)則就讓人起雞皮疙瘩了——看著自己的產(chǎn)品市場價(jià)格一路漲著，心里美得什么似的，臉上卻還要繃著，聳肩攤手，一副無奈、無辜的樣子，這實(shí)在叫人牙根癢癢。
有專家指出，在中國這個(gè)無比巨大也無比復(fù)雜的市場中，酒廠肯定有控制不到或者無法掌控的市場區(qū)域，但這應(yīng)該僅僅只有個(gè)別的市場的個(gè)別經(jīng)銷商能夠做到。即使如此，酒企也完全有理由采取正義的手段，對經(jīng)銷商進(jìn)行“鎮(zhèn)壓”，使之轉(zhuǎn)移到正規(guī)的價(jià)格體系中。實(shí)話實(shí)說，高檔白酒零售價(jià)普漲的原因，無非這么幾條：消費(fèi)稅預(yù)期推動(dòng)價(jià)格上漲；酒類投資價(jià)值誕生，新價(jià)值推升市場價(jià)格；國酒地位競爭格局，抬升高端白酒商品價(jià)格；個(gè)別廠商促銷策略，助漲渠道提價(jià)；通脹預(yù)期促使白酒廠商普遍提價(jià)；工資上漲，勞動(dòng)力成本上升使提價(jià)獲得社會支撐。把這些說出來，應(yīng)該不會對酒企造成任何負(fù)面影響，況且，事實(shí)上漲價(jià)本身就是一種市場行為，對于企業(yè)而言這很正常，有必要一遇漲價(jià)責(zé)問就遮遮掩掩嗎？
有明眼人透過層層漲價(jià)迷霧看出了其中隱藏著的一個(gè)另類邏輯——首先，我國經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展已經(jīng)攢下了高檔白酒消費(fèi)市場基礎(chǔ)，富裕起來的國人既然有能力消化高價(jià)，當(dāng)然也就有能力消化漲價(jià)。此外，高檔白酒作為公款消費(fèi)一部分，在中國市場擁有著一個(gè)比較穩(wěn)固的價(jià)格支撐基礎(chǔ)。有了這兩個(gè)重要基礎(chǔ)墊底，高檔白酒企業(yè)再玩其他花活兒也就不怎么害怕了。于是，所謂的“控量保價(jià)”策略就被創(chuàng)造出來了。
據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，控量保價(jià)創(chuàng)意于醫(yī)學(xué)上的“饑餓療法”，即按市場實(shí)際需求適當(dāng)控制供貨量，比如酒廠只限量供應(yīng)七成，經(jīng)銷商會感到產(chǎn)品經(jīng)常不夠賣，于是酒價(jià)便會變得越來越堅(jiān)挺。而待市場饑餓到一定程度，廠家選擇機(jī)會宣布因?yàn)椤爸T種原因”上調(diào)出廠價(jià)格。對于已經(jīng)饑餓的經(jīng)銷商和消費(fèi)者，此舉猶如火上澆油，高端名酒的品牌知名度和稀缺性立即被烘托出來，經(jīng)銷商積極進(jìn)貨備貨，甚至大量提前打款囤貨，消費(fèi)者也覺得一酒難買，越漲越喝，市場呈現(xiàn)價(jià)升量增的勢頭。
這一策略國內(nèi)高檔白酒企業(yè)大都用過，而且?guī)缀鯇以嚥凰Ｒ桓叨税拙破髽I(yè)掌門說了：我們要打造自己的“奢侈品”，向XO、路易十三看齊。洋酒能賣上萬元，為什么我們就不能？他同時(shí)還表示，在今后，茅臺產(chǎn)品的功能屬性將大大弱化，社會屬性和身份標(biāo)志功能會越來越強(qiáng)。有人讀出了其中的潛臺詞——哥賣的不是酒，是身份。
《中國質(zhì)量報(bào)》